7.3公共关系广告效果检测（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

目标透视 ◆掌握公关广告概念及其类型 ◆掌握公关广告策划的原则与程序 ◆掌握广告效益与测评 第七章 公共关系广告 广告是商品经济和社会化大生产的必然产物，是一种可以利用多种传播媒介进行信息传播的方式。公共关系工作的核心就是宣传组织，树立组织在公众心目中的良好形象，所以广告是公共关系工作必然要运用的一种传播方式，从而产生了公共关系广告。充分利用公共关系广告这种传播形式对于公共关系工作具有重要的意义。 第三节 公共关系广告效果检测 一、公共关系广告效果检测的特点 公共关系广告效果检测的特点可以从它与商业广告效果检测的区别中得出（见表7-2）。 表7-2 商业广告与公共关系广告效果检测的区别 商业广告 公共关系广告 检测目的 销售量 传播效果 检测手段 销售额的增长幅度 调查、民意测验 表现形式 经济效益 非经济效益 （一）检测目的不同 商业广告直接宣传产品，所以其测定主要是观察其产品的销售情况；公共关系广告不直接宣传产品，它对于产品的销售起间接推动作用，广告效果的测定主要是观察其传播效果如何。 （二）检测手段不同 商业广告在广告发布之日起，每天观察其产品的销售量，看是否有所增长，增长的幅度有多大。一般来说，销售量的增长幅度就是商业广告的效果；但公共关系广告只有通过公共关系调查、民意测验等方法才能掌握确切的数据进行计算。 （三）广告效果的表现形式不同 商业广告的效果直接表现为经济效益，而公共关系广告的效果并不直接表现为经济效益，它对于经济效益只起一定的促进作用。表72商业广告与公共关系广告效果检测的区别商业广告公共关系广告检测目的销售量传播效果检测手段销售额的增长幅度调查、民意测验表现形式经济效益非经济效益 二、公共关系广告效果检测的方法 公共关系广告效果检测是一个十分复杂的过程，主要是对传播效果和销售效果进行检测。 （一）公共关系广告传播效果检测 传播效果是通过公众对广告的注意、记忆和理解程度来计算的。传播效果的测算一般采用抽样调查的方法，被选取的调查对象可以是家庭，也可以是个人。抽样调查工作方式可以采用卡片式，由调查对象自行填写；也可以采用随机简单提问的方式进行，还可以由已建立的由众多公众组成的固定广告信息反馈网络，定期收集反映有关信息。公共关系广告传播效果的检测方法有以下几种。 1.注意度测算法 注意度测算法可以了解公众对所播广告内容的注意程度。 注意度＝对广告内容有印象的人数接触广告媒体的人数×100％ 2.记忆度测算法 记忆度测算法可以了解一则广告播出后受众的记忆程度，如有多少受众记住了广告节目，记住了多少内容等。 记忆度＝ 记住广告节目的人数 收看电视节目的人数×100％ 3.视听率测算法 视听率测算法可以了解有多少公众收看、收听广告节目。 视听率＝收看、收听广告节目人数（户数）拥有电视机或收音机的人数×100％ 4.知有率发展速度测算法 知有率发展速度测算法可以了解广告播出前后知晓某商品的人数变化情况。 知有率发展速度＝广告后单位人数中知晓某商品的人数 / 单位人数广告前单位人数中知晓某商品的人数 / 单位人数×100％ 对以上方法，可单独或综合使用，要视具体情况而定。 （二）公共关系广告销售效果的测评 虽然公共关系广告的直接目的并不是推销商品，但在宣传组织形象的同时，对销售效果一定会产生影响。对这个影响的检测也可以间接地看到公共关系广告的效果。 对销售效果的检测可以从销售费用率、费用利润率和市场占有率提高率等方面来考察。 1.销售费用率 这个方法可以表明每则广告费与广告后销售增加额之间的关系，通过广告前后销售额的增加程度来实际反映广告的经济效果。 单位费用销售增加额＝本期广告后销售额－广告前平均销售额本期广告费总额 2.费用利润率 这里有三个方式来检测广告费用支出后所产生的经济效益。 费用利润率＝本期广告费总额本期广告后实现利润总额×100％ 单位费用利润率＝ 本期广告后实现利润总额本期广告费总额×100％ 单位费用利润增加额＝本期广告后实现利润总额－本期广告前实现利润总额本期广告费总额 ×100％ 3.市场占有率提高率 市场占有率是指企业某种产品在一定时期内在销售量上占市场同类产品销售总量的比率。 市场占有率＝本企业产品销售量（额）同行同类产品销售量（额）×100％ 市场占有率提高率＝ 单位广告费销售增加量（额）同行同类产品销售量（额）×100％ 第七章知识体系 公共关系广告 公共关系广告 及其类型 公共关系广告的概念和作用 公共关系广告与商业广告的区别 公共关系广告 策划 公共关系广告策划的程序 公共关系广告策划的原则 公共性广告效果检测 公共关系广告效果检测的特点 公共关系广告效果检测的方法 思考与练习 一、简答题 1.公共关系广告与商业广告有哪些不同？ 2.公共关系广告有哪些类型？ 3.公