7.2公共关系广告策划（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

目标透视 ◆掌握公关广告概念及其类型 ◆掌握公关广告策划的原则与程序 ◆掌握广告效益与测评 第七章 公共关系广告 广告是商品经济和社会化大生产的必然产物，是一种可以利用多种传播媒介进行信息传播的方式。公共关系工作的核心就是宣传组织，树立组织在公众心目中的良好形象，所以广告是公共关系工作必然要运用的一种传播方式，从而产生了公共关系广告。充分利用公共关系广告这种传播形式对于公共关系工作具有重要的意义。 第二节 公共关系广告策划 一、公共关系广告策划的程序 与其他公共关系活动一样，公共关系广告也需要详细的计划和系统的制作程序，以便取得更佳的社会效果。一个成功的广告策划，一般是按下列程序进行的。 （一）调查分析 任何广告项目在确定之前都要进行各方面的调查。因为公共关系广告既是广告又是一次公共关系活动，所以针对公共关系广告所开展的调查主要是了解组织面对的公众的素质、感兴趣的问题、消费心理、对组织的态度、意见或建议，以及相关组织或竞争对手的现状和发展趋势。 （二）确定公关广告目标 在进行了调查分析后，就需要确立公共关系广告目标，作为公共关系活动策划的公关广告，应根据公关目标来确立广告目标，公共关系广告目标主要有以下几种。 （1）认知目标。其主要目的是将组织的相关信息传播给公众，加深公众对组织的认识和了解。 （2）情感目标。通过公共关系广告联络组织和公众的情感，增加公众对组织的信任和好感。 （3）态度目标。通过广告改变公众对组织的偏见，解除公众对组织的误解。 （4）行为目标。通过公共关系广告使公众产生购买组织产品，支持组织的实际行动。 （三）确定公关广告对象 每个组织、每种产品都会面对众多的公众和消费者，但任何组织、产品都不会，也不可能同时对所有的公众有吸引力，更不会满足所有公众的需求，它只能迎合一部分人、一部分消费者的需求。因此在策划广告时，应先把这部分要争取的公众确定下来，有重点地进行广告计划。 （四）采用恰当的广告策略 恰当的广告策略是广告策划成功与否的关键，选择恰当的广告策略能使组织形象突出，做到扬长避短，优化组织形象。广告策划中的常用策略有以下几种。 1.广告定位策略 广告定位就是把组织、商品放在社会或市场中的什么位置。它不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是寻找已存在的东西并将其重新组合产生新的成果，目的在于使组织在公众心目中占有一席之地。美国著名的广告大师大卫·奥格威说过：“广告活动的结果不在于怎样规划广告，而是在于把商品放在什么位置上。”观念定位最典型的实例莫过于美国七喜汽水的广告定位策略。该公司把它生产的柠檬和莱姆果饮料定位为非可乐型饮料，这个成功的定位策略使七喜汽水打入竞争非常激烈的软饮料市场，成为广告史上的典范。它的成功之处在于在观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料可以分为可乐型和非可乐型两种。 可乐型饮料的典型代表是可口可乐，而非可乐型饮料的典型代表则是七喜汽水。几年后，七喜饮料公司又针对美国公众所关心的咖啡因问题展开“无咖啡因”战役。它在广告中说：“你不愿你的孩子喝咖啡，那么，为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的饮料呢？给它‘非可乐’不含咖啡因的饮料——七喜！”这一下击中了可乐的要害，产生了巨大的效果。七喜的销量大增，成为仅次于可口可乐、百事可乐两大“巨人”之后的第三大饮料。 2.品牌形象策略 品牌形象也就是品牌个性。随着商品经济的发展，社会组织越来越多，各色商品也琳琅满目。只有那些形成一定的品牌，具有独特个性的商品和组织才能在激烈的市场竞争中生存下来。品牌形象的塑造有以下两种方式。 （1）人格化品牌形象塑造。这是将品牌或组织与某种类型的公众相联系的手法，使品牌成为特定气质、形象的象征。这会使某些群体对该品牌产生心理上的亲近感和认同感，从而使这一群体成为该品牌的长久支持者。 （2）时事性品牌形象塑造。这是指组织针对社会上所发生的重大事件或社会公众普遍关注的热点问题，及时将自己的立场、态度、观点融入进去，加以传播。这种广告往往是提出一些号召或倡议来获得公众的关注和支持。这种形象塑造一定要扮演正义、关心、爱护民众的形象。 广告的“品牌”观念由大卫·奥格威在20世纪60年代中期率先提出，并被社会广泛接受。美国的“万宝路”是一个典型的成功塑造产品形象的例子。这个品牌和企业被世界上大多数国家和地区的人所熟知。“万宝路”以马和西部牛仔为品牌形象塑造，经久不衰地表现其自由、奔放、野性和帅气的个性，形成了自己独特的风格和品牌。 3.广告心理策略 广告心理策略主要是指采取攻心之术，根据目标消费者的心理特征及偏好，专攻其心理薄弱之处，采用不同的方式，让消费者作出配合行动。例如，威胁性说服，即向公众灌输如果不这样，就会出现怎样的不利情况；权威性说服，即利用专家来说服消费者购买产品；明星说服，即利用明星效应产生广告效