7.1公共关系广告及其类型（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

目标透视 ◆掌握公关广告概念及其类型 ◆掌握公关广告策划的原则与程序 ◆掌握广告效益与测评 第七章 公共关系广告 广告是商品经济和社会化大生产的必然产物，是一种可以利用多种传播媒介进行信息传播的方式。公共关系工作的核心就是宣传组织，树立组织在公众心目中的良好形象，所以广告是公共关系工作必然要运用的一种传播方式，从而产生了公共关系广告。充分利用公共关系广告这种传播形式对于公共关系工作具有重要的意义。 第一节 公共关系广告及其类型 一、公共关系广告的概念和作用 广告，从字面上理解就是“广而告之”的意思，它是广告客户有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。广告有商业和非商业之分，商业广告是为了推销商品和劳务以获得经济利益的商业性广告。非商业广告则是为达到某种目的的非盈利性广告。 所谓公共关系广告是指组织为了提高自身的知名度和美誉度，树立良好的组织形象，有计划地通过媒介以付费的方式向公众宣传有关组织的信息，密切组织与公众的感情联系的一种活动。 公关广告的目标是谋求社会公众对组织的赞许和支持，争取内部和外部公众的好感、信任，以创造最佳的发展环境。因此，对组织来讲，公关广告有着特殊的作用。 （一）维护组织的声誉 公关广告的主要目的是树立组织的良好形象。它通过宣传组织的历史沿革、主张、政策、规模、服务、产品、生产和发展远景等树立组织的形象。尤其当组织的形象受到损害时，以恢复声誉为目标的广告就更为重要了。 （二）提高组织的知名度 一些公关活动可以起到提高组织知名度的作用，但通过广告的形式，利用广告媒介来宣传组织，加强公众对组织的好感则更能够起到提高知名度的目的。 （三）加深公众对组织的记忆 在众多的社会组织中要想让人们长期记住一个组织是很困难的，即使是一个很受欢迎的组织，如果长时间不出现在公众面前，公众就可能会忘记它。公关广告起到维持组织在公众心目中位置的作用，让组织的名称、标志时刻出现在公众头脑中。 二、公共关系广告与商业广告的区别 公共关系广告既是公关活动的一部分，又属于广告的范畴，是一种特殊的广告，与一般的商业性广告相比有着自身的特点。 商品广告是以促销为目的的广告，我们每天看到的广告，大多数都是商品广告，如介绍某一商品的功能，比较它与同类商品有何优质特点，售后服务措施如何完善等，促使消费者消费购买。而公共关系广告则是通过广告的形式来塑造，增进公众对组织的整体了解，提高知名度，从而赢得公众对组织的喜爱和支持。两者的区别如表7-1所示。 表7-1商品广告与公共关系 商品广告 公共关系广告 传播目的 “买我”，卖商品，做生意 “爱我”，交朋友，树形象 传播内容 产品及相关技术 与组织形象有关的信息 传播效果 增加营业额，利润 提供啊组织知名度，美誉度 应用范围 经济组织 所有社会组织 报道方式 商业味浓 商业味淡 哈药六厂广告画面：奶奶坐在椅子上，妈妈端了一盆水过去，温柔地给奶奶洗脚，外面的儿子静静地看着这一幕……一会儿，儿子也端了一盆水过来，用稚嫩的声音说道：“妈妈，洗脚……”妈妈意外地看着儿子，继而感动又欣慰地笑了。 画外音：其实父母是孩子最好的老师。 广告语强化了所宣传的企业带给公众的深厚情谊，使公众在强烈的情感共鸣中对企业产生好感，使企业留在公众的心里，进而提高了企业的知名度。 小例子 三、公共关系广告的类型 公关广告因具体目标不同可分为不同类型。 （一）组织形象广告 社会组织广告是以提高组织知名度和树立组织良好形象为主要目标的广告形式。重点在于介绍企业的自然状态、经济条件及各种有益于社会公益事业或福利的各项活动，目的在于让更多的社会了解社会组织，树立组织的良好形象。这类公关广告主要包括三个方面的内容：宣传组织的基本情况、宣传组织的价值观念和宣传组织的外在形象。 中国银行的一则企业形象广告《竹林篇》：镜头特写一竹节，字幕“止，而后能观”出现，一女子在竹林中冥想、漫步，“竹动”“风动”“心动”的字幕相继出现。最后，在一片青绿的竹林之前，看到“有节情义不动”的字幕总结。在这则形象广告中，以竹林形象表达中国银行所秉承的中国文化的博大精深和源远流长，给人以极强的震撼和感染。画面构图优美，配乐与音响扣人心弦，加上扼要精练的字幕，体现了中华子孙的民族自豪感。这是中国银行针对新加坡年轻华侨的系列形象广告之一，该系列广告侧重于发掘中国银行的企业理念和文化内涵，深深吸引了新加坡重情重义的第一代华商及秉承父业的第二代华侨。 （二）响应广告 每个组织与社会各界都有密切的关联，一方面有需要各界广泛理解和支持的意愿；另一方面也有希望通过一种途径向社会表达自己乐于支持政府和各界活动的意愿，因而就产生了响应广告。响应广告的主要内容是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。 这类广告较为普遍，大致有以下几种