6.2公共关系的传播方式（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

目标透视 ◆掌握公共关系传播的概念、特点和要素 ◆掌握公共关系的传播方式 第六章 公共关系传播 作为以树立组织自身形象为最终目标的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，组织的一切形象均将无法确立，所有的信息也将不复存在。事实上，失去了传播也就失去了人们生存的社会，因此，传播之于社会是至关重要的。当然，对于公共关系的具体活动来说，传播是一个核心问题，离开了传播，整个公共关系活动也将无法进行。 第二节 公共关系的传播方式 在公共关系活动中，公共关系的传播主要是在群体环境下展开的，也就是群体之间信息的传播，因此公共关系的传播概括起来主要有三大类：大众传播、组织传播和人际传播。 （一）大众传播的特点 所谓大众传播，是指特定社会组织通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。在当今社会，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于通过大众传播了，这是由大众传播本身的特点决定的。 一、大众传播 1.大众性 大众传播的大众性是指大众传播对象的大众化和传播内容的大众化。大众传播拥有大量的受众，涉及不同的地域和不同的阶层。由于面对整个大众，大众传播的内容一般要符合广大对象的各种要求，引起他们广泛的兴趣，所以信息量也是很大的。 2.间接性 大众传播的间接性是指传播者和接收者是不直接接触的、分散的、匿名的，大众传播者之间是互相分离无法谋面的。而且这种传播的信息反馈困难，反映问题迟钝、迟缓。这种传播双方的互不联系，使大众传播的反馈渠道不畅、过程长、速度慢、成本高、不准确。 3.专业性 大众传播的专业性是指传播机构的专业化和传播手段的技术化。现代大众传播是个专业化很强的行业，它大多由专业机构和专门人员从事，如报社、杂志社、电台、电视台等传播机构的记者、编辑等传播人员。同时，大众传播借助于现代印刷、摄影、电话、电传、无线电、激光等技术手段，操作复杂，技术含量很高。 4.高效性 大众传播的高效性是指大众传播使用现代传媒手段，大量高速地复制和传递信息。电信、网络的发展使传播的所有信息瞬间即至，产生强大的公众舆论力量。因此，大众传播已成为公共关系工作中最有效的手段。 1.印刷品媒介 常见的印刷品媒介有两种：报纸和杂志。 (1)报纸。 报纸作为一种大众传播媒介，在众多大众传播媒介中可谓是最早出现的。它是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的间隔定期发行的媒体。 ①报纸作为大众传播媒介的优点： 第一，报纸造价低廉、制作简便，这是电影、电视、广播等无法相比的，而且随着现代科技的发展，计算机排版技术和印刷技术的广泛应用和提高，使报纸在出版速度和质量上都有了飞速发展。 第二，报纸能给予信息接收者更大的主动权，可以让读者自己控制阅读速度和选择阅读时间、地点，人们可以根据自身的习惯、兴趣、能力来选择报纸阅读，可以一目十行，也可以逐字推敲。 第三，报纸的信息量远远超过广播、电视。 （二）大众传播的媒介 大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。 第四，报纸便于保存信息。 第五，报纸可以变换自身的内容以满足不同接受者的特殊需要和兴趣，而且现代报纸可以办成各具特殊性质的专门报纸，如读书类报纸可以满足图书爱好者的要求；体育类报纸可以满足体育爱好者的兴趣。 ②报纸作为大众传播媒介的缺点： 第一，感染力差，形式单一。 第二，制约报纸发行的因素较多，如地域性局限，因此它的传播不如广播、电视广泛和及时。 第三，读者层次的限制影响了它的传播范围。  如今的报纸是经过很长时间的发展与完善才得以形成的。如果要回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。西方的报纸则发源于古罗马。当时，凡是罗马统治权势可及的地区，地方官吏、贵族需要对都城所发生的事件加以了解，于是一份功能、内容与近代报纸相似的《新闻报》便应运而生。 (2)杂志。 杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介，它是人们对报纸所发布的信息力求作更深、更广的了解，或者对某类信息有浓厚兴趣的情况下产生的。杂志按发行周期划分，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊；按内容划分，可分为专业性杂志和非专业杂志。不同种类的杂志有不同的读者群。专业性杂志侧重于某个知识领域，并在其领域内可以形成权威。例如，《文化研究》《世界历史》《电脑爱好者》等就属于专业性杂志，可供有一定专业基础的人接收其中的信息；而《青年文摘》《知音》《爱人》等属于非专业性杂志，只要具有一定的文化水平就可以接收信息。 杂志具有以下几个优点： 第一，杂志突破了报纸的地域性限制，可以在全国公开发行，甚至还可打破国界的限制。 第二，杂志传播的信息比报纸更全面、准确、深入。 第三，在特定的范围内