6.1公共关系传播概述（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

目标透视 ◆掌握公共关系传播的概念、特点和要素 ◆掌握公共关系的传播方式 第六章 公共关系传播 作为以树立组织自身形象为最终目标的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，组织的一切形象均将无法确立，所有的信息也将不复存在。事实上，失去了传播也就失去了人们生存的社会，因此，传播之于社会是至关重要的。当然，对于公共关系的具体活动来说，传播是一个核心问题，离开了传播，整个公共关系活动也将无法进行。 第一节 公共关系传播概述 传播是现代社会系统不可缺少的重要组成部分。公共关系正是帮助社会组织在运行过程中，争取与公众相互了解、相互沟通、相互合作而采取的各种传播活动。 一、传播的概念和特点 “传播”一词来自英语（Communication），它与社区、社会有着密切的联系。从本质上说，传播是传递、输送、沟通、交流信息的意思，同时，它还包含着一个共享信息的含义。“信息”的范围很广，包括了人能感知和传达的一切内容，如消息、意见、观念、知识、资料、数据等。总之，传播可以这样来定义：传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、选择、排列、传送、储存信息的过程。这里的“传播”是社会的传播，自人类诞生以来就产生的传播行为，是人类社会赖以生存和发展的前提。 对传播的理解是多方面的，有交流、联络、交往、沟通等诸多方面，凡是人类传递、接收、交流、分享信息活动的过程都可以称为传播。它泛指人类信息交流和传播的全部活动。 传播作为人类社会生活的基本手段具备自身所特有的一些属性，主要表现在以下几个方面。 1综合性 传播是人的主观感受借助客观手段加以传递的一种活动，它既有传播者的主观愿望，又有其所借助的客观媒介，不管是怎样的思想，哪一方面的信息，都须依赖一定的物质媒介，诸如有声或无声语言，有形或无形语言。所以，传播是人的主观愿望和客观手段相结合的产物。 2普遍性 对于人而言，传播行为无处不在，随时随地都在发挥着作用。传播是人类联系、历史传承的基本前提，没有传播，社会、国家、群体的概念也就不复存在。 3社会性 传播是人与人联系的唯一方式，它是社会的黏合剂，因此它是人们为维持社会生活而进行的一种交流活动。传播对社会的价值在于建立社会联系，加强人与人之间的沟通、理解，完成彼此的团结和帮助。 4工具性 传播是人们联系的纽带，从本质上来讲它是为人的生存服务的。它用来监测、适应和改造社会，所有的传播内容、方式和手段都是为人们的具体目的服务的。 5互动性 传播活动始终伴随着信息的发出和反馈，从逆向角度来说反馈也是一种传播，因此传播是一种双向的、互动的、循环的作用过程，如图6-1所示。 6 符号性 信息的传播是通过物质形式实现的，任何主观的思想，必须依托一定的客观形式才能实现传播，因而要实现交流，就必须使用各种符号，离开了符号就没有传播。传播过程的符号选择、传递、还原为主观信息的过程，就是一个从编辑符号到输送符号再到翻译符号的过程。 传播者 传播媒介 受传者 信息 反馈 信息 反馈 图6-1 传播的互动性 二、公共关系传播的要素和程序 传播的核心是信息，但是，在整个传播过程中只有信息也不能完成这个过程。任何一个传播活动的形成，必须具备相应的必要条件，这些传播活动的必备条件构成传播的要素。 通过总结一个传播过程可以看出，传播要包括以下要素： （1）传播主体——信源——发出者——传播者； （2）传播内容——信息——编码； （3）传播媒介——渠道——工具； （4）传播对象——受众——信宿； （5）传播效果——反馈——影响。 关于传播的要素，古往今来，许多学者对其进行了探索和分析。 早在公元前，古希腊学者亚里士多德在其《修辞学》中就通过分析，得出了传播的三个要素，他提出在演讲过程中，离不开三个方面，即演讲人（传播者）——演讲稿（信息）——听讲人（受传者）。 美国政治学家哈罗德·拉期维尔在他著名的论文《社会传播的结构与功能》中提出了关于传播的五要素公式，即有名的“拉斯维尔公式”。这个公式认为任何一个传播过程都可以分解为五个部分，这五个部分称为五种分析：针对传播主体的控制分析；针对传播信息的内容分析；针对传播媒介的工具分析；针对传播对象的受众分析；针对传播效果的效果分析。 小知识 根据以上五种分析，拉斯维尔得出至今为传播学所公认的传播要素理论： （1）谁（Who）——传播主体； （2）说什么（says What）——传播内容； （3）通过什么渠道（in Which channel）——传播媒介； （4）对谁说（to Whom）——传播对象； （5）产生什么效果（with What effect）——传播效果。 因为这五个要素的英文表述各有一个以W