5.3公共关系实施（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第五章 公共关系的工作程序 目标透视 ◆掌握公共关系调差 ◆掌握公共关系策划 ◆掌握公共关系实施 ◆掌握公共关系评估 公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，不仅在于利用各种科学方法协调组织与各种公众之间的关系，运用各种公共关系工作技巧组织公共关系活动，更重要的是公共关系具有本身的科学性、计划性、阶段性和连贯性。这就改变了公共关系工作只凭借个人经验和知觉来解决问题的传统做法，使公关工作变得理性化，进而走上科学化、系统化的轨道。公共关系的调查、策划、实施、评估四个步骤环环相扣、密不可分，是一项严密、复杂而艰巨的任务。 公共关系实施 第三节 一、公共关系实施的含义 公共关系的实施主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给相关公众，力图影响公众的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。因此，要想获得计划实施的最佳效果，就必须保证获得信息传播的最佳效果；而要想获得信息传播的最佳效果，就必须努力制作高质量的公共关系信息，并选用最合适的传播渠道将信息传播出去。 二、公共关系实施的原则 （一）坚持计划所规定的公共关系目标及要求 虽然实施过程有很大的变动性，但在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而应当将目光牢牢地盯住目标，一切活动以实现目标为准则。同时要严格控制工作进度，保证整个实施能按计划规定的基本步骤进行。如果在实施过程中遇到没有料到的问题或障碍就立即改变目标，或改变实现目标的基本步骤，很可能会被复杂易变的客观形势弄得无所适从，被新的问题和障碍扰乱阵脚，使工作陷入被动局面，难以收场。 （二）及时修正操作中的具体内容 坚持计划所规定的目标及实现目标的基本步骤，并不等于抓住原计划不放，无视客观环境变化。在计划实施过程中，要经常对客观环境进行监测，及时了解消费者信息、产品信息及销售信息的变化情况，严格监督计划的实施。如果发现在活动项目安排或人力、经费、时间的预算上存在不利于目标实现的问题，则要及时予以修正和调节，使计划实施向着计划目标的方向发展。 （三）认真拟订具体活动的实施方案 公关计划实施是一个复杂而烦琐的工作，负责人应根据公关目标和客观环境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究，拟制可靠、有效的实施方案。 三、公共关系实施的模式 （一）甘特图实施法 甘特图是美国管理工程师亨利·甘特发明的。此实施法最大的特点是便于明确计划进度和存在的问题。其具体内容是先把公共关系项目和计划分门别类，然后标明完成时间，把每月每周或每日的进度在图表上标示出来，检查它是否和预期计划相吻合，如有失误，则及时调整。这种方法的缺点是不能揭示计划中遇到的问题及原因的如图5-1所示。 类型 1月 2月 3月 4月 5月 6月 A B C 图5-1 甘特图实施法 工作进度 原定计划 （二）线性排列法 线性排列法是以公共关系行动、措施的内在联系为先后顺序逐一排列起来，一步一步向目标逼近的方法，如图5-2所示。 图5-2线性排列法 1 2 3 4 目标 （三）多线性排列法 多线性排列法是将所有的行动同时展开，共同向目标迈进的方法。其优点是可以缩短实施时间，但需要投入大量的人力、物力、财力，很容易造成浪费，如图5-3所示。 图5-3多线性排列法 1 2 3 4 目 标 公共关系评估 第四节 公共关系评估是对公共关系工作作全面深入的研究、总结，是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它在公共关系实践活动中起着不可低估的作用。公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节，是开展后续公共关系工作的必要前提。公共关系评估涉及公共关系全过程的所有内容，复杂程度和难度比较大，要取得成功，应该对评估内容和方法进行深入的研究。 一、公共关系评估的内容 全面的公共关系效果评估工作，可以分解为诸多方面分别加以研究，然后具体分析各自的绩效，最终形成评估成果报告。 公共关系评估是对公共关系工作作全面深入的研究、总结，是公共关系“四步工作法”中的最后一步。它在公共关系实践活动中起着不可低估的作用。公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节，是开展后续公共关系工作的必要前提。公共关系评估涉及公共关系全过程的所有内容，复杂程度和难度比较大，要取得成功，应该对评估内容和方法进行深入的研究。 全面的公共关系效果评估工作，可以分解为诸多方面分别加以研究，然后具体分析各自的绩效，最终形成评估成果报告。 (一)公共关系工作程序评估 公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个步骤的合理性作出客观的估价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。 1.调查过程的评估 调查过程的评估要点包括公共关系调研的设计是否合理；公共关系工