5.2公共关系策划（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第五章 公共关系的工作程序 目标透视 ◆掌握公共关系调差 ◆掌握公共关系策划 ◆掌握公共关系实施 ◆掌握公共关系评估 公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，不仅在于利用各种科学方法协调组织与各种公众之间的关系，运用各种公共关系工作技巧组织公共关系活动，更重要的是公共关系具有本身的科学性、计划性、阶段性和连贯性。这就改变了公共关系工作只凭借个人经验和知觉来解决问题的传统做法，使公关工作变得理性化，进而走上科学化、系统化的轨道。公共关系的调查、策划、实施、评估四个步骤环环相扣、密不可分，是一项严密、复杂而艰巨的任务。 公共关系策划 第二节 公共关系调查在掌握了充分的信息之后，就要进行公共关系策划，制订公共关系活动方案。公共关系策划具有强烈的战略性、策略性和创造性，是一门科学、一门艺术。目前，对于公共关系策划含义的理解各不相同，比较客观的一种是把公共关系策划理解为公共关系活动“四步工作法”中的第二步，包括公共关系目标、计划、策略等方面，即在公共关系调查分析的基础上，做好公共关系活动实施前的一切准备工作，公共关系策划过程的完成也就是实施前的一切准备工作的完成。 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的步骤 公共关系策划程序就是公共关系人员通过调查研究和综合分析，确立公共关系目标、制订公共关系计划方案的过程。这是公共关系工作中最富有创意的部分。制订公关计划，最根本的任务就是完成组织公关策划。具体公关活动的策划步骤如下。 （一）确定策划目标 公共关系目标是经过公关人员的专业策划，开展各类公关活动所要追求和渴望达到的一种目标或结果。也就是组织通过公关活动，准备“做什么”和“要取得什么成果”。 公共关系策划目标从策划层面上划分有公共关系战略策划和公共关系专题策划两种。 1.公共关系战略策划 公共关系战略策划是指某一个组织围绕着公共关系这一核心，以未来为主导，为塑造组织的良好形象而做出的长期性和整体性的谋划与对策。战略性策划目标具有决策性、长期性的特点，对整个公共关系工作具有决定性的指导作用。 2.公共关系专题策划 公共关系专题策划是为实现组织的长远战略意图而从事某些公共关系活动方案的策划。它把公共关系战略策划具体化、行动化，当组织进行了公共关系战略策划工作，一定要有相应的一系列公共关系专题活动策划，后者是前者的继续和依托，二者具有策划目标的一致性和策划时间的连续性的特点。组织根据公共关系现状开展公共关系专题策划是实现目的最有效的手段。当组织有了明确的活动主题，如开业典礼、记者招待会等各种接待仪式，就可直接针对其主题进行策划。 （二）选择公众 一个组织的公众往往是多方面的，但每一次的公关活动都要有不同的侧重点，面面俱到是不现实的。组织需要根据宣传的主题选择公众，公关活动才能重点突出，顺利达到预期的目的。由于不同的公众有不同的经济条件、文化修养、生活习惯、价值观念、利益要求，对组织所持的态度也不尽相同。因此，组织在选择公众后还要根据公众的特点选择传播渠道和公关模式。总之，对公众的了解越彻底，公关目标就越具有针对性，实行效果也就越好。 （三）选择公关模式 所谓公关模式，就是指由一定的公关目标和任务，以及为实现这种目标和任务所应用的一整套工作方法构成的一个有机系统。公关模式不同，其功能也就不同。在制订公关计划时，要根据事先确定的目标、选择公关模式。 1.宣传型公关 宣传型公关主要利用各种传播媒介直接向公众表白自己，可以最迅速地将组织信息传输出去，形成有利于自己的社会舆论。这是最经常采用的公关模式，包括发新闻稿、登公关广告、召开记者招待会、举行新产品发布会、印发宣传材料、发表演讲、制作视听材料、出版内部刊物等。其特点是主导性强、时效性强、范围广、能迅速实现组织与公众的沟通、获得比较大的社会反响，其局限性主要表现为传播层次浅，信息反馈少，使传播效果一般停留在初级层次上。 2.交际型公关 交际型公关以人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。其具体内容包括各种招待会、座谈会、宴会、茶会、慰问、专访、接待、个人信函、电话等。交际型公关特别适用于少数重点公众，其特点是灵活而富有人情味，可使公关效果直达情感层次；但缺陷是活动范围小、费用高，不适用于大数量的公众群体。 3.服务型公关 以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。其具体工作包括售后服务、消费引导、便民服务、义务咨询等。服务型公关能够有效地使人际沟通达到一个较高的层次，是一种最实际的公共关系工作。 4.社会型公关 以各种社会性、赞助性、公益性的活动为主，组织通过对社会困难行业的实际支持，为自己的信誉进行投资。其主要形式包括开业庆典，周年纪念，主办传统节日，主办电视晚会，赞助文体、福利、公益事业，救