5.1公共关系调查（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第五章 公共关系的工作程序 目标透视 ◆掌握公共关系调差 ◆掌握公共关系策划 ◆掌握公共关系实施 ◆掌握公共关系评估 公共关系进入一个比较成熟阶段的重要表现，不仅在于利用各种科学方法协调组织与各种公众之间的关系，运用各种公共关系工作技巧组织公共关系活动，更重要的是公共关系具有本身的科学性、计划性、阶段性和连贯性。这就改变了公共关系工作只凭借个人经验和知觉来解决问题的传统做法，使公关工作变得理性化，进而走上科学化、系统化的轨道。公共关系的调查、策划、实施、评估四个步骤环环相扣、密不可分，是一项严密、复杂而艰巨的任务。 公共关系调查 第一节 一、公共关系调查的含义 公共关系调查是众多社会调查中的一种，有狭义和广义之分。 广义的公共关系调查是为搜集有关组织公共关系状况、公众需要和社会环境等方面信息而进行的调查。 狭义的公共关系调查是指社会组织根据某种需要，运用科学合理的方法为搜集有关信息而进行的专项活动，这种调查活动的目的是认识自己、了解公众意愿，把握社会环境的发展趋势，为组织开展公共关系活动提供条件和基础，为组织制定公共关系计划提供科学依据。本章所学的公共关系调查侧重于狭义的公共关系调查概念。 二、公共关系调查的内容 （一）组织的内部调查 公共关系人员应首先对组织内部的情况做到了如指掌。具体到一个社会组织来说，大致涉及如下内容。 （1）组织的基本条件。包括组织创建的时间和背景、历史沿革、重大事件、固定资产、流动资产、对社会的主要贡献等。 （2）组织的理念系统。包括组织发展目标、经营宗旨、经营方针；组织理念、精神、价值观、使命等。 （3）组织机构状况。包括组织机构设置、在职人数、员工基本结构，如员工的年龄结构、文化程度、专业特长、技术水平等；组织队伍整体素质评价；员工的基本态度，如对本职工作、民主领导、经营思想、决策机制、方针政策、奖惩制度等的看法。 （4）组织的经营。包括经营项目、产品种类、产品质量、销售情况、市场占有率、服务范围、生产成本、新产品开发能力等。 （5）组织的经营效果。包括组织的经营特色、目标市场、营销措施、财务状况等。 （6）组织的广告与宣传。包括企业形象战略规划、广告传播计划及实施效果。 （7）组织管理人员素质、决策层领导素质。包括管理者的工作能力和水平、工作作风、实绩、形象等。 （8）组织的规章制度。包括组织的工作程序、规范，实际效果和工作评价等。 （二）组织的外部公众调查 1.组织在公众心目中的形象 组织在公众心目中的形象可以用知名度和美誉度两个指标来衡量。 （1）知名度的调查应重点调查公众是否知道本组织的名称、标志、产品种类或服务内容，以及对这些的了解程度。例如，对某职业学校的知名度调查，即调查在一定范围内，有多少公众知道该职业学校的所在地、该校的标志、重点专业、著名学者和教授、重大科研成果等。学校的知名度越高，学校为公众熟悉的范围就越广。 （2）美誉度调查就是了解公众对某一组织的看法和评价。公共关系调查对美誉度的调查要拿出量化的客观数据，美誉度到底高到什么程度，美誉度到底差到什么程度，为什么差，后来又是如何提高的等。同时还要结合实际情况，分析美誉度变化的原因，如组织的方针、政策、管理水平和工作效率、社会活动、人员形象及产品或服务等诸多因素对美誉度产生的不同影响。 2.特定组织的公众情况 不同的组织有不同的调查针对者。由于各类组织性质的不同，其公众的构成也是复杂多样的。以企业组织为例，企业组织最重要的公众就是消费者，企业组织对公众的调查就是要调查特定消费者的地理分布、民族、性别、年龄、职业、文化程度的构成、消费倾向、消费心理、购买行为、购买动机等。一般来说，在消费者调查中，特别关注的是消费者群体的调整变化和新出现的消费特征。 5 （三）组织的外部社会环境调查 社会环境的公共关系调查涉及的内容非常广泛，大致说来有如下几个方面。 1.国家有关的政策和法律 国家有关的政策和法律包括国家的发展战略规划、宏观政策，与社会组织有关的政治、经济、科技、社会文化等发展变化趋势，与社会组织有关的地方政府机构和法律部门颁行的地方性法律、法规和方针政策，以及国家根据发展需要新出台的行业调整计划、新颁布的法律和法规。 2.行业发展趋势 对某一特定组织的发展战略而言，关注本行业发展趋势是至关重要的。要对当前影响本行业发展趋势的重要因素进行详细的调查，为自己将要制订的对策，搜集更多的参考资料和依据。 3.同行业和竞争对手的状况 通过调查本行业呈现的主要竞争态势，竞争对手的优势与劣势、经验与教训，从而找到自己各方面的参照系，掌握企业的发展动机，消除潜在的威胁和阻力。 4.社会问题调查 一切社会热点、重大事件都在此列。当前引人关注的社会问题是否可以成为本组织借势的契机，必须经过充分的调查研究才能决策，没有积蓄和准备很容易错失良机，如果调