4.2组织外部的公共关系（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第四章 公共关系的协调 目标透视 ◆掌握组织内部公共关系的协调 ◆掌握组织外部公共关系的协调 社会组织是一个开放的系统，它置身于不断变化的环境之中，且受制于整个环境系统，所以，社会组织只有不断同各类公众进行协调才能赢得自身的顺利发展。社会组织所面临的公共关系主要分为内部和外部两大类。协调好内部公共关系可以最大限度地调动本组织内部员工的积极性、主动性和工作热情；协调好外部公共关系，可以塑造并树立组织的良好形象，赢得更多的社会支持。这二者缺一不可，共同促进组织的发展。 组织外部的公共关系 第二节 任何社会组织都处于一个复杂的外部环境中，面临着一个强大的社会公众群体。所以处理好组织的外部公共关系对于组织的发展至关重要。 一、外部公共关系的概念 组织外部公共关系是指组织与组织以外公众之间的关系。社会组织属于整个社会中的一分子，它的生存和发展时时处处都要依赖于整个社会系统的支持。由于依赖程度的不同，使社会组织与各种公众结成不同的公共关系。在当今开放的社会环境中，外部公共关系的重要性越来越明显。美国著名的管理学家德鲁克曾说过：“组织存在的唯一原因是为外界环境服务。”任何组织只依靠自身是无法获得发展的。 （一）社会组织的公关系统 作为一个开放的社会系统，社会组织要依靠公共关系系统输入资源和信息，以获得发展的机会，要依靠公共关系系统来实现资源、信息的内部转换，并借助公共关系系统输出组织成果。这个关系可以如图4-1所示。 从图4-1中可以看出，社会组织的输入和输出都需要公共关系系统，组织的生存和发展完全依靠公共关系系统，受公共关系系统的制约。 图4-1社会公关系统 资源 信息 输入 社会组织 转换过程 输出 成果 （二）外部公共关系的特点 与内部公共关系相比，外部公共关系的协调更复杂。研究外部公共关系的特点，对于组织搞好外部公关具有重要意义。 1.外部公关协调对象的复杂性 外部公共关系不像内部公共关系那样简单化，也不像内部公共关系那样是建立在组织与公众的共同利益基础之上，具有很好的可控性。在处理外部公共关系时不但要面临组织与公众目标、需求的不一致问题，而且要面临目标、利益以及不相同的公众。所以，外部公共关系又存在多样性和多变性的特点，这就要求组织在进行外部公关工作时要针对不同的外部公众利益和要求，变换不同的解决内容和方案，做到具体问题具体分析。 2.外部公关协调主体的全员性 在对外关系中，社会组织虽然是关系的主体，但具体的执行者往往是组织中的成员，由他们代表组织来维护组织的利益与外部公众进行协调。 组织中的每个成员都与外部公众有着不同程度的接触和来往，他们无形中就成为与外部公众进行沟通的主要媒介，外部公众也正是通过与组织中的某些成员直接或间接的接触来感受和评价社会组织的。所以对外部而言，每个组织成员的一举一动都代表着组织，成为组织的代表。 3.外部公关协调方法的多样性 由于外部公关工作对象的复杂性，使社会组织在解决外部公关问题时必须采取多样的解决方法，以达到理想的效果。 此外，外部公关工作还应上升到更高的层次，要有战略性、全局性、长远性。只有将外部公关工作上升到这样的高度，才能使整个社会组织在社会交往中驾驭自如、稳操胜券。 二、外部公共关系的类型 大多数社会组织都有自己服务的对象，即顾客。尤其是对于工商企业来说，争取更多的顾客，是赢得商业竞争的关键。现代社会，顾客就是上帝，顾客至上的观念已经深入到每个商家的思想中。 1.顾客关系的概念和特点 社会组织与顾客之间的关系都可以称为顾客关系。一般意义上的顾客关系主要指工商企业与顾客之间的关系。现代社会，由于服务行业的增加，顾客关系被广泛地扩展。除了工商业外，餐饮服务业与其客人之间，交通部门与旅客之间，银行与储户或贷款方之间，出版社与读者之间，影剧院与观众之间，新闻机构与关注者之间，医院与病人之间，邮局与用户之间等都可以叫做顾客关系。 因为社会组织千差万别，面对的顾客也多种多样，所以社会组织存在着不同的顾客关系类型。任何组织都必须考虑到不同类型顾客的不同需求，不能千篇一律地使用一种解决办法。 根据社会组织所面临的公众类型的不同，外部公共关系也有不同的类型，以下为常见的几种类型。 （一）社会组织与顾客关系的协调 2.顾客关系的重要性 （1）协调好顾客关系是组织发展最核心的问题。任何社会组织都要在与顾客的关系中求得生存和发展，离开了顾客的支持，社会组织将寸步难行。 （2）协调好顾客关系是赢得消费者的关键。在社会商品极大丰富的现代社会，可以说任何行业都面临着供大于求的现象，再加上现代顾客越来越挑剔，所以谁能和顾客搞好关系，谁就能获得发展。 （3）要协调好顾客关系就要保证稳定的顾客群体。顾客的心理变幻莫测，很难做到对一个组织的忠诚。对此，社会组织除了细心、热心、诚心以外没有更好的办法。只有用自己完美的服务才能