第二章 公共关系的职能和原则（课件）-《公共关系基础》同步教学（武汉大学出版社）

第二章 公共关系的职能和原则 ◆掌握公共关系的主要职能 ◆了解公共关系的主要原则 目标透视 在竞争激烈的现代社会中，公共关系对社会组织的生存和发展起着越来越重要的作用。这除了因为有适于它发展的社会环境外，更重要的原因是它自身的职能对组织的生存和发展有着极为重要的作用。要使公共关系的职能得到充分的发挥，就必须遵循开展公共关系活动的各项原则。只有这样，才能有计划、有组织、有目标地开展工作，取得理想的效果。 公共关系的职能 第一节 公共关系的职能是指公共关系对社会组织、个人及对整个社会所发挥的积极的、独特的社会作用或影响。它是社会组织围绕内求团结、外求发展、塑造形象的总体目标而展开的传播沟通活动所发挥出来的作用和效用。公共关系的职能主要有以下几个方面。 一、树立组织形象 公共关系部就是组织的“形象设计师”。树立组织形象，可以说是公共关系最基本的职能。一个组织在公众心目中树立了良好形象，就意味着它具有很好的社会信誉，可以取得广大公众的信任和支持，也就是我们通常所说的“无形资产”。组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和。组织形象的形成，需要很长的时间，其中90%靠组织实际行为，10%靠宣传。一个企业，它的组织形象就是由产品形象、员工形象、领导形象、机构形象、管理形象、环境形象、企业文化形象等综合反映出来的。 湖南省浏阳县秀山乡有个秀山服装厂，虽然在厂长的锐意改革下，产品不断推陈出新，已使该厂经常领导全县乃至全省的服装新潮流，产品品种多达40余种，其中仿日本某名牌教练服还成为中国女排某训练基地的专用服装。但它毕竟还只是一个名不见经传的小厂，如何才能扩大产品知名度，使服装厂为全国乃至全世界所知呢？黄厂长抓住在北京举行全国名优土特产品销售会的时机，带了8大箱、60多个品种的产品到会展销。由于展销柜布置最漂亮、最醒目，产品性能介绍也最详细，全部样品很快销售一空。小小的乡镇厂走出了山村角落，顺利地扩大了该厂产品的知名度，从而也带来了巨大的经济效益。 二、搜集信息 21世纪是一个信息化的世纪，信息就是资源，信息就是财富。在日渐激烈的市场竞争中，公共关系部就是组织的“情报员”。信息已成为体现竞争力的重要构成要素。公共关系信息是指为塑造组织的良好形象而采集、传播的各种消息，运用各种调查分析的方法监测环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以便为组织制定政策提供必要的信息资源。所以搜集信息是公关部门的一项重要职能。 在现代社会中，一条信息救活一个企业，一条信息开发一个新产品的实例不少。为此，不少组织都非常重视信息的搜集。美国麻省理工学院斯隆管理学院对美国六大公司150多个企业进行调查后得出这样的结论：成功地及时更新产品，60%~80％是来自用户的建议或改革。有关调查资料也表明：企业管理人员在信息搜集、沟通方面往往要用掉整个工作时间的50%～90％。从这个意义上来说，没有信息，公共关系工作就会成为无源之水、无本之木、无米之炊。 三、协调关系 协调关系是公共关系的又一职能。它是公共关系部门搞好组织内部和外部的各种关系，使组织各部门的活动趋向同步化与和谐化，使组织与周围环境相适应，为组织的发展铺平道路，扫除障碍。公关的协调关系可以分为两大部分：一个是协调组织内部的关系；另一个是协调组织与外部的关系。 保乐力加集团是国际上知名的经营葡萄酒和烈酒业务的大集团，拥有众多著名酒类品牌，如芝华士、马爹利等，产品行销全球。沈亚龙是这个集团的外部公关事务总监，多年来他能够游刃有余地稳坐这把交椅，除了天道酬勤以外，更源自其独特的人格魅力。 保乐力加集团所经营的酒类产品，作为一项高利润产品，在从欧洲进入中国市场的过程中，难免会受到一些政策、措施的限制。受聘外企担任公关总监，沈亚龙义不容辞地担当起了在外国企业与中国政府之间起沟通作用的使者。他工作的一个重点就是确保企业的合法经营，使产品在不违反法律法规的前提下顺利进入中国市场。他觉得，作为一名外企的员工，在与中国政府打交道的时候，首先要摆正自己的位置，要做到有理、有利、有节。他代表的是外商，但骨子里是中国人，因此，在政府通关时既要考虑到企业的利益，更要时刻顾及政府的利益。一旦处理不好，很容易造成尴尬局面。不但自己难以立足，还会给公司、国家带来损失。 作为外企公关事务总监，除了要协调公司与政府之间的关系，也要协调外方与中方理解上的偏差。一些外国老板由于对中国的国情并不十分了解，常常会对中国政府机构的某些常规检查产生抵触情绪，有时甚至会有一些抱怨和反感。此时的沈亚龙就会耐心地和外方人员沟通，耐心说服对方支持和理解中国政府的做法，或者寻找一个双方可以接受的方法来解决问题。在他的努力下，双方彼此相互了解，外国老板更了解中国的国情，中国政府也更认可保乐力加的品牌。双方在和谐友好的氛围下一直保持着合作