5.5广告（课件）-《应用文写作基础》同步教学（东南大学出版社）

第五单元 经济应用文 1 随着社会主义市场经济建设的大规模展开，我国经济管理体制正在发生巨大而深刻的变化。经济应用文作为处理经济事务的一类专业性较强的应用文，在各行各业中的作用也日益凸显出来，掌握经济应用文写作的技能已经成为适应新时代工作的基本要求。   单元导读 2 2 意向书 3 经济合同 4 说明书 5 广告 6 ★招标书、投标书 目录 CONTENTS 1 经济应用文概述 7 ★市场预测报告 3 广告 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性广告和经济广告。人们常说的广告是狭义的广告，即经济广告，它是以盈利为目的的广告。这里主要介绍的是狭义的广告。 经济广告是为了扩大销售或促进有偿服务，有计划地通过各种媒体向公众宣传相关商品、劳务等信息时，所使用的一类经济应用文。 广告根据不同的分类标准可以分成不同的种类。 （1）按广告运用的媒介分，有报刊广告、电视广告、印刷品广告、橱窗广告、牌匾广告、灯光广告、音响广告、陈列广告、模型广告、车船广告、路牌广告等。 （2）按广告覆盖的范围分，有国际广告、国内广告和区域广告等。 （3）按广告的内容分，有商品广告、劳务广告、企业广告等。 第五节 一、广告的概念和种类 4 广告 1.诱导性 经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属于盈利性广告。它往往通过各种形式、多角度宣传商品的功用、服务的内容、企业的形象，以引起公众的注意，激发其消费欲望或对该企业的好感。 2.真实性 经济广告虽然以推销为目的，但必须保证广告内容的真实、健康。要遵守法律条款的有关规定，不得弄虚作假，不得欺诈消费者。 第五节 二、广告的特点 5 广告 3.艺术性 广告综合运用文字、画面等艺术表现形式，多角度增加其艺术感染力，给人以美的享受，从而激发公众的兴趣和购买欲望。 4.创造性 广告在借鉴前人经验的基础上讲求推陈出新、独具特色，以不断开拓进取的意识来引导消费者。 第五节 二、广告的特点 6 广告 1.沟通产销，促进消费 广告主将产品信息传递到消费领域，让消费者了解商品概况，采取购买行动，形成生产、流通、消费相互促进，良性发展。 2.促进竞争，繁荣经济 企业要想成功，就得发挥广告的竞争作用，在消费者心中树立深刻的商品形象和企业形象。行业之间也都为实现此目的而充分运用广告效能，由此促进竞争，使市场经济走向繁荣。 第五节 三、广告的作用 7 广告 3.传播信息，指导消费 广告向消费者介绍优质产品，宣传新产品的使用知识和保养方法，为消费者选择适合自己的商品和服务提供指南。 4.美化环境，陶冶情操 优质广告既可以获得良好的宣传效果，还可以起到社会教育作用。好的广告往往给人以艺术熏陶和美的感染，能带给人真、善、美的启示。 第五节 三、广告的作用 8 广告 （1）从目的上看，广告在于推销，促进消费；说明书在于介绍说明知识。 （2）从内容上看，广告在于突出产品或服务的优点；说明书重在说明产品或服务的特点、使用方法、适用范围、注意事项等，还要告知人们可能带来的副作用。 （3）从表现手法上看，广告可采用叙述、议论、抒情、说明等多种表达方式，修辞手法多样；说明书以说明为主。 （4）从语言上看，广告语言优美，讲求文采；说明书语言简明、平实。 第五节 四、广告和商品说明书的区别 9 广告 无论通过什么媒体进行宣传，广告都离不开文稿，只是文稿有长有短，侧重点有所不同。对一篇结构比较完整的广告来说，可分为标题、正文和落款三部分。 1.标题 标题如同广告的“眼睛”，是一则广告最能引起公众兴趣的信息，在全文中起统领作用，必须精心提炼。标题从形式上可以分为以下三种。 （1）直接标题。用简明扼要的语言开门见山，直截了当地点出广告的主要内容，如“活力二八，沙市日化”。 （2）间接标题。以委婉的言词，用暗示的手法，把信息传播给消费者，引起消费者的好奇心理，产生购买兴趣。如“不打不相识”（某打字机），“眼睛是灵魂的窗户，为了保护它——您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧！” 第五节 五、广告的格式和写法 10 广告 （3）复合标题。直接标题和间接标题的综合运用，通常以双行或多行标题的形式表现出来。它一般包括引题、正题、副题。引题是广告正题的引言，起到引起话题的作用，通常不包括重要信息。正题是标题的主体部分，往往集中了广告的最重要信息。副题是对正题的补充，起到进一步丰富正题的作用。复合标题可以是引题加正题，可以是正题加副题，也可以是完整的三行标题。如下面这则关于《华西都市报》改版的广告标题。 正题：华西“变脸” 精美呈现 副题：国际“钻石级报型”全面刷新你的阅读视野 第五节 五、广告的格式和写法 11 广告 2.正文 正文是广告的核心，是提供商品、劳务信息细节的部分，主要用来介绍商品的性能、特点、用途、价格、效果、信誉以及使用方法和售后服务手段等。广告正文的写