第八章 现代服装设计的程序(课件)—《服装设计基础》同步教学(北京理工大学出版社）

第八章 现代服装设计的程序 第一节 服装设计定位 第二节 品牌成衣的设计步骤 第一节 服装设计定位 现代服装的设计主要是以成衣的设计、生产、销售等过程来体现的。在服装的设计过程中，市场成为检验设计优劣的主要标准。对设计师而言，设计工作不再是单纯的个人风格的体现和表达，它不仅要求设计师对服装造型、面料的选用、色彩的搭配要有很好的掌控能力，还要兼顾到品牌风格、消费者接受能力、流行的变化等诸多因素。 下一页 返回 第一节 服装设计定位 一、品牌市场的定位 自20世纪90年代以来，我国的服装产业在国内得到了较大的发展，其生产模式也从以往的以大批量加工为主逐步转化为以追求品牌效益为主的生产模式上来。尤其是自2005年1月1日起，中国的纺织品便迎来了"无配额时代"，在这种大背景之下，国内的纺织与成衣产业很快进入到高速扩张时期。面对大环境之下的机遇，国内服装厂商更加立足于走建立自主品牌，提高成衣附加值的道路。品牌服装也以其良好的信誉、个性鲜明的风格、优秀的设计与做工受到广大消费者的欢迎与信赖（图8-1）。对于服装品牌的设计、生产、销售来说，最重要的前提是对消费市场做出准确的定位，确立品牌发展的方向，以此制定企业品牌相应的发展计划。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 品牌市场的定位可分为两类：一类是按照目标消费者的特征来分，包括年龄、受教育程度、心理特征、地域特征、生活方式等；另一类是按照消费者的反映来区分的，包括购买时机、购买态度、品牌忠诚度等。 品牌市场的定位主要是指对目标消费群的定位，是指品牌产品瞄准的购买人群。我们可以看到目前市场上大大小小的品牌层出不穷，行业间的竞争日趋激烈。要取得市场份额就必须准确地定位自身产品所面对的消费人群。如何确定目标消费群?这需要进行大量的市场调研工作，进行有效的信息收集与分类，其中包括消费者的年龄、收入状况、社会背景、知识层次、生活背景、穿着场合等诸多因素。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 对于服装企业来说，它对此做出的工作应是大量并细致的，所包含的内容与分类也是详尽科学的，由此得出的分析结果才能准确地指导企业品牌相应的定位、设计、生产等工作。 1.年龄层次的定位 年龄的划分是品牌市场划分的最基本的要素之一。不同年龄的人群对待服装色彩、造型、风格以及消费观念等方面的喜好有着较为鲜明的差异.这种差异使定位黑得尤为重要。所以，我们在市场上看到青少年装、中老年装（图8-2）、童装等分类。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 2.地理区域的定位 这是根据目标消费者所处的城市状况、人口密度、气候特征等来定位的。比如说，一个城市的大小、开放程度直接影响到人们对流行的接受程度。像城市规模较大的、经济发展较好的沿海开放城市，其居民的消费观念大多也较为开放；反之，一些内陆城市则显得传统、保守一些。至于气候的冷暖特征就更直接影响到款式的投放。图8-3为发达地域的穿着。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 3.生活方式的定位 现代服装设计从某种角度上理解，其实是对生活方式的一种设计。生活方式指的是人们对生活所持有的一种态度。在今天，我们的生活方式较以往有了更多样化的内容，包括学习、工作、休闲等。人们更懂得如何善待自己。例如，20世纪80年代的中国，人们刚刚接触到"休闲装"这一新鲜事物，一夜之间大江南北，到处都泛滥着廉价、粗糙的所谓的"休闲装"。这是刚刚开放的中国人对新生活的一种渴望。今天我们看到国人对于选择生活方式已日趋成熟、理性，与之相应的"休闲"概念的划分也越来越细。我们从国内外品牌的市场热销便可看出这一点（图8-4、图8-5、图8-6）。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 4.价格的定位 价格的定位是根据目标消费群的收入水平来定的。品牌根据设定的消费群的收入和接受程度来确定产品的价格档次，市场上的服装产品分为低挡、中档、高档等不同的层次。更多的品牌为了扩大自己的消费群体，会采取二线、三线等副线品牌，并制定相应的价格档位以适应不同的消费群体。像我们熟悉的意大利品牌范思哲（VESACE），它的品牌线有： （1）Atelier Versace高级定制服装。 （2）Gianni Versace范思哲VERSACE男女正装系列。 （3）Versus纬尚时，年轻系列二线品牌——男女年轻系列（成衣系列中档）。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 （4）（Versace Classic V2）范思哲经典V2——男装品牌。 （5）Versace Sport运动系列。 （6）Versace Jeans Couture牛仔系列。 （7）Versace Young童装系列。 图8-7为范思哲服饰。 上一页 下一页 返回 第一节 服装设计定位 二、品牌设计风格及产品类别定位 1.产品设计风