第五章市场细分与目标市场第二节 市场细分及有效市场细分的条件

第五章 市场细分与目标市场 第一节 市场细分概述 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 第三节 目标市场战略 第四节 市场定位 第二节 市场细分及市场细分的条件 一、市场细分标准（熟练掌握） 二、有效市场细分条件（熟练掌握） 三、市场细分应注意的问题 考纲要求 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准 细分标准 具体变量 地理环境 国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等 人口因素 社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、宗教、国籍、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等 购买行为 购买时机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、购买动机、消费数量等 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准： 考点： 1、市场细分标准与影响消费者购买行为主要因素的区别 （1）市场细分标准：地理、人口因素、心理因素、购买行为 （2）购买行为因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素 2、细分标准中易混淆点（人口密度、购买动机） 3、首先与常用的区别 （1）地理因素是企业细分市场应首先考虑的因素 （2）人口因素是企业细分市场重要而常用的因素 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 一、市场细分标准 （一）消费者市场细分的标准： 4、消费者使用频率与企业的关系 根据频率分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者 大企业注重潜在购买者，小企业注重经常购买者 5、品牌偏好 按照消费者对品牌商标的偏好状况，可分为： 单一品牌忠诚者，几种品牌忠诚者，无品牌爱好者 新企业主要吸引无品牌忠诚者 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 （二）、生产者市场细分的标准 1、用户规模：大用户、中用户、小用户。 2、用户地点：由于自然资源、气候条件、社会环境、历史继承等方面原因，以及生产的相关性和连续性，都会形成若干产业区。 3、用户要求：不同的生产者对产品有不同的要求。 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 二、有效市场细分条件 1、可衡量性 2、实效性（需求足量性） 3、可进入性 4、反应差异 考点： 1、有效市场细分与企业市场营销环境特点的区别 2、有效市场细分的条件 第二节 市场细分及有效市场细分的条件 三、市场细分应注意的问题 1、市场细分有可能增大生产成本和推销费用 2、有些市场不必细分 3、避免“多数谬误” 4、抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5、对已确定的目标市场缺乏精细的了解 6、对目标市场的变化没有足够的把握 第二节 常见考题 一、单选题 1、企业市场细分中首先应考虑的因素是（ ） A、地理环境 B、人口因素 C、心理因素 D、购买行为 2、某服装公司把其女性消费者分为女童、青少年女孩、中老年妇女三种，这是市场细分中的（ ） A、地理细分 B、心理细分 C、人口细分 D、行为细分 第二节 常见考题 二、多选题 1、消费者市场细分的依据有（   ）。 A．社会因素     B．人口因素   C．文化因素    D．心理因素 2、下列属于市场细分中人口因素的是（ ） A、受教育程度 B、家庭结构 C、人口密度 D、使用者情况 3、下列属于市场细分中心理因素的是（ ） A、生活方式 B、购买动机 C、兴趣爱好 D、使用频率 4、 市场细分的原则主要有（ ）  A、可衡量性 B、需求足量性 C、可进入性 D、可赢利性  第二节 常见考题 三、判断题 1、人口因素是企业细分市场首先应考虑的因素 2、性格外向的人注重实用类商品，倾向理智型购买 3、大企业因实力雄厚，应注重吸引经常购买者，避免客户流失。 $$