第25课 新闻传播文书写作（四）

25 新闻传播文书写作（四） 第 课 第 课 新闻传播文书写作（四） 9 25 课题 新闻传播文书写作（四） 课时 2课时（90 min） 教学目标 知识技能目标： （1） 了解广告文案的概念、特点和作用，以及写作要求 （2） 掌握广告文案的结构、表述方法与修辞手法 素质目标： 提高对社会信息的洞察力和判断力，增强思辨能力 教学重难点 教学重点：广告文案的概念、特点和作用 教学难点：广告文案的结构、表述方法与修辞手法 教学方法 讲授法，讨论法、启发式教学法 教学用具 电脑、投影仪、多媒体课件、教材 教学设计 第1节课：考勤（2 min）→ 案例导入（5 min）→传授新知（28 min）→ 探索训练（10 min） 第2节课：问题导入（5 min）→ 传授新知（20 min）→ 探索训练（15 min）→课堂小结（3 min）→ 作业布置（2 min） 教学过程 主要教学内容及步骤 设计意图 第一节课 考勤 （2 min） · 【教师】使用课堂APP进行签到 · 【学生】按照老师要求签到 培养学生的组织纪律性，掌握学生的出勤情况 案例导入 （5 min） · 【教师】展示一则交通广告（详见教材），并提出问题 这是一套书的广告，你觉得这则广告能够吸引消费者买书吗？如何才能写出能够吸引消费者的广告？ · 【学生】聆听、思考、举手回答 通过案例导入的方法，引导学生思考，激发学生的学习兴趣 传授新知 （28 min） · 【教师】总结学生的发言，导入本节课课题：掌握广告文案的结构与写法 一、广告文案的概念 广告文案是指广告作品中用以表达广告标题和创意的语言文字。任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。广告的全部文字内容称广告文案。 【课堂互动】教师提出问题：“与其他应用文相比，广告文案存在哪些不同？”，并随机邀请学生进行回答 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答 广告文案属于应用文范畴的一种特殊文体，它具有应用性，但又不同于一般的应用文。 一般的应用文写作，是为了满足人们工作与学习的需要，便于人们记忆或采取某种行动，写作时不需要考虑如何激发人们的阅读兴趣。 广告文案的写作，是要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字。它必须考虑受众的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使读者保持记忆，最终促成其付诸行动。 二、广告文案的特点 【课堂互动】教师提出问题：“你觉得广告文案最突出的特点是什么？”，并随机邀请学生进行回答 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，引出广告文案的特点 1．真实性 商业广告必须以真实为基础，要符合广告法的有关规定。 2．效益性 效益性是广告要达到的目的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。效益性是衡量广告文案写作成功与失败的标准。 3．独创性 独创性即创造商品个性，也就是在广告文案行文中创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。 4．艺术性 为了吸引更多人的关注，广告通常会综合运用文学、戏剧、音乐、美术、电影等多种艺术元素，生动形象地展示内容，使人们在了解信息的同时获得艺术的享受。 三、广告文案的作用 【课堂互动】教师提出问题：“通过以上内容的学习，你认为广告文案有哪些作用？”，并随机邀请学生进行回答 【学生】聆听、思考、回答 【教师】总结学生的回答，引出广告文案的作用 广告可以传递信息，活跃市场经济。 广告可以引导消费，提高企业形象声誉。 广告文案一般都十分讲究语言和声画艺术，有很强的文学色彩，起着传播时尚与文明的作用。 ……（详见教材） 四、广告文案的结构与写法 完整的广告文案通常由标题、正文、广告语和随文四部分构成。 【多媒体】教师展示“广告文案的结构模板”（详见教材），帮助学生了解广告文案的结构 （一）标题 广告的标题用于揭示广告文案的主题，其作用是吸引受众对广告的注意力。可以说，标题是广告的“广告”。广告标题的结构形式一般可以分为以下三种。 直接性标题：直接性标题比较常用，通常是直截了当地告知商品名、品牌名、厂商名或点明广告的基本内容；为了增强表达效果，可将陈述句改为疑问句、感叹句、祈使句；或采用比喻、夸张、借代、反语、双关等修辞手法。 间接性标题：间接性标题中不直接出现所要推销的商品内容，往往连产品的名称都不透露，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，使消费者产生兴趣与好奇心，从而进一步注意广告正文。 复合式标题：复合式标题综合运用直接性标题和间接性标题，既有直接诉求，又有间接表达。 ……（详见教材） 【课堂互动】教师展示几条广告标题，然后随机让学生回答它们分别属于哪种形式的标题 【学生】聆听、思