高教版《应用文写作》模块六新闻传播文书写作任务5 ： 掌握广告文案的结构与写法

新闻传播文书写作 模块六 任务五 掌握广告文案的结构与写法 情景引入 在马来西亚柔佛州的交通要冲，有一则不准超速的交通广告： 阁下： 驾驶汽车不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色； 超过80英里，欢迎光顾本地最新的急救医院； 上了100英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一块挺好的墓地。 请思考： 这则广告运用形象的对比，写不准超速驾驶的诉求。文中没有警告性的词语，更没有惩罚性的词语。在幽默的氛围中，驾驶员自然而然地接受文中所传递的把控时速、保障安全的信息。 一、广告文案的概念、特点和作用 广告文案是指广告作品中用以表达广告标题和创意的语言文字。任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。广告的全部文字内容称广告文案。 广告文案属于应用文范畴的一种特殊文体，它具有应用性，但又不同于一般的应用文。 广告文案的写作，是要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字。它必须考虑受众的接受心理，要具有特殊的感化力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成顾客的购买行为。 广告文案的概念 （一） 一、广告文案的概念、特点和作用 1．真实性 商业广告必须以真实为基础，要符合广告法的有关规定。 我国的《广告管理条例》第3条规定：“广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。” 在《广告管理条例实施细则》中规定：“广告客户违反《条例》第3条，利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的，责令其在相应范围内发布更正广告，并视其情节处广告费两倍以上5倍以下的罚款，给用户和消费者造成损害的，承担赔偿责任。” 广告文案的特点 （二） 一、广告文案的概念、特点和作用 2．效益性 效益性是广告要达到的目的。它是由广告活动的营利性质所决定的。广告活动作为一种经济活动，是以营利为目的的。效益性是广告艺术与其他艺术的最显著区别，也是衡量广告文案写作成功与失败的标准。 广告文案的特点 （二） 一、广告文案的概念、特点和作用 3．独创性 独创性即创造商品个性，也就是在广告文案行文中创造与众不同的，鲜明、简洁、强化商品特异的诉求重心，树立独具一格的商品形象，给人以耳目一新的感受。广告要有鲜明的个性，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉住消费者的视线。 广告文案的特点 （二） 一、广告文案的概念、特点和作用 4．整体性 广告文案的艺术表现是多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了语言、文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术手段和技巧，这就决定了广告文案是一种多层次、多环节的集体的艺术。广告文案还必须与各类广告媒体相协调，因为不同的广告媒体都具有不同的表现形式。 广告文案的特点 （二） 一、广告文案的概念、特点和作用 广告可以传递信息，活跃市场经济。 广告可以引导消费，提高企业形象声誉。 广告作品有独立的欣赏价值。 广告文案的作用 （三） 二、广告文案的文种结构 完整的广告文案通常由标题、正文、广告语和随文四部分构成。 标题 揭示广告文案的主题 正文 对标题中提出或承诺的商品或商品的利益点做解释 对商品的特点、功能、个性等进行说明和介绍 介绍商品的背景情况 告知受众获得商品的途径、方法和折扣、奖励等特殊信息 广告语 提炼一句令人印象深刻的广告语 随文 交代广告主的详细信息 二、广告文案的文种结构 （一） 标题 直接性标题：直接性标题比较常用，通常是直截了当地告知商品名、品牌名、厂商名或点明广告的基本内容，如“九阳豆浆机”。 间接性标题：间接性标题中不直接出现所要推销的商品内容，往往连产品的名称都不透露，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者 如“谁把房子建在公园里？”（某楼盘广告标题）。 复合式标题：复合式标题综合运用直接性标题和间接性标题，既有直接诉求，又有间接表达，如“哪里不会点哪里——步步高点读机”。 二、广告文案的文种结构 （二） 正文 直陈法：直接介绍商品的有关情况。 对话法：用人物之间的对话来介绍有关商品的情况，其优点是如同拉家常，把解说寓于谈话中。 引证法：引用获得的荣誉称号、专家的鉴定、名人的赞誉、用户的反映来证明商品质量的可靠性。 幽默法：用幽默风趣的语言文字介绍商品或宣传相关商业服务情况。 告示法：用公告、海报、喜报的语言形式介绍商品或商业服务情况。 二、广告文案的文种结构 （三） 广告语 广告语，又称广告口号，是企业为了实施阶段性的广告宣传策略，在一定时间内反复使用的精练的口号式语句。