第六章 旅游市场（课件）- 《旅游学概论》同步教学（机工版·2019）

第六章 旅游市场 学习目标: 1.掌握旅游市场的概念及内涵； 2.掌握旅游市场构成要素及特点 ； 3.掌握旅游市场划分的概念、划分原则、依据、方法及步骤 ； 4. 了解全球旅游市场客流客源分布 ； 5. 熟悉中国入境旅游市场发展历程及市场构成 ； 6. 熟悉中国国内旅游市场发展历程及市场构成。 第一节 旅游市场概述 本节主要内容： 一、市场的概念 二、旅游市场 一、市场的概念 市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 1．市场是商品交换的场所 2．市场是某种商品需求的总和 3．市场是买主、卖主力量的集合，是供求双方力量相互作用的总和 4．市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和 市场形成必须具备三个基本条件： 存在可供交换的商品 存在着提供商品的卖方和 具有购买欲望和购买能力的买方 具备买卖双方都能接受的交易价格， 行为规范及其他条件 二、旅游市场 1. 旅游市场的概念 （1）有形的交换地点概念 （2）无形的交换关系概念 （3）旅游消费者群体概念 2. 旅游市场的构成要素分析 旅游购买权利 旅游愿望 旅游者 旅游购买力 2. 旅游市场的构成要素分析 （1）旅游者 旅游者是旅游市场上的主体。旅游者包括个体旅游者和团体旅游者两类。旅游市场中对旅游者的分析要侧重于两个方面 ： 旅游者数量 旅游者质量 2. 旅游市场的构成要素分析 （2）旅游购买力 购买力指消费者支付货币商品和劳务的能力。决定旅游购买力高低的主要因素： 个人可自由支配的收入 闲暇时间 旅游愿望 商务动机 爱顾动机 2. 旅游市场的构成要素分析 （3）旅游愿望 生理动机 社交动机 文化动机 2. 旅游市场的构成要素分析 （4）旅游购买权利 旅游购买权利指旅游者在购买旅游产品时不受某种法律、制度、政治等因素的限制。如果受到这些因素的限制，旅游者对旅游产品就不具备购买权。 3. 旅游市场的特点 （1）旅游市场的异地性 （ 2）旅游市场的波动性 （3）旅游市场的季节性 （4）旅游市场的世界性 （5）旅游市场的高度竞争性 第二节 旅游市场划分 本节主要内容： 一、旅游市场划分 二、旅游市场划分方法 一、 旅游市场划分 旅游项目是指为满足旅游者和旅游地居民需求，以旅游资源为基础开发的，以为吸引对象，为其提供休闲消遣服务，具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为目标，经过人为改造、设计而来的旅游吸引物。 二、旅游市场划分方法 1.旅游市场划分的原则 2. 旅游市场划分的依据 3. 旅游市场划分的具体方法 4. 旅游市场划分的步骤 1. 旅游市场划分的原则 可衡量性原则 可盈利性原则 可进入性原则 稳定性原则 2. 旅游市场划分的依据 特征 划分标准 地理分布 世界各地区、国家，国内地区、城市、乡村、不同的气候带、地形地貌带等 人文统计变量 年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等 心理特征 旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等 行为特征 购买形式变量 旅游市场划分标准 （1） 地理划分 市场划分中的地理划分变量构成 划分依据 划分变量 人口密度 城市、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 地 形 山区、平原、高原、盆地 气 候 热带、亚热带、温带、寒带 （2） 人文统计划分 市场划分中人文统计划分变量构成 划分依据 划分变量 年 龄 老年、中年、青年、少年 性 别 男性、女性 家庭变量 家庭规模、收入水平、消费构成 社会变量 收入、职业、受教育程度、社会阶层 （3）心理划分 旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理划分就是按照这些标准对旅游市场进行划分。 （4）行为划分 不同的旅游者在行为上往往会有很大的差异，因此按照旅游者的行为进行市场划分是很有效的。 3. 旅游市场划分的具体方法 （2）多变量划分法 （1）单变量划分法 （3）顾客盈利能力划分方法 顾客盈利能力指企业顾 客在未来很长一段时间 内（指其作为企业顾客 的时间长度内）为企业 贡献利润的一种能力 4.旅游市场划分的步骤 第一步：选定市场范围，确定经营方向 ； 第二步：了解客源市场，确定潜在市场需求； 第三步：分析可能存在的划分市场 ； 第四步：确定主要的市场划分标准 ； 第五步：为可能存在的划分市场命名 ； 第六步：评价初步划分的结果，进一步了解各划分市场的消费需求和购买行为 ；