高教版公共关系基础第一章 公共关系概述（23）

第一章 公共关系概述 第一节 第二节 培训内容 第一节 公共关系理论 第二节 公共关系的起源与发展 第三讲 能力目标 掌握公共关系的概念及特征，了解公共关系学的研究对象和内容，了解公共关系的起源，了解公共关系在西方和中国的发展。 初步掌握公共关系的学习方法，掌握公共关系的要素和特征 学习目标 知识目标 教学导入案例 2013年12月2日中国成功发射“嫦娥三号”卫星。“嫦娥三号”携带中国第一部月球车实现了中国首次月面软着陆，这是中国国家航天局嫦娥工程第二阶段的登月探测，是该工程的一个标志性事件。 如果你是国内某电器企业集团大型活动的策划者，该集团计划以“铭记这一历史时刻，激发民众对航天科技活动的参与热情”为由，在“嫦娥三号”发射前夕举行主题为“嫦娥奔月，梦想成真”的大型活动，面向全国公众征集个人梦想，通过这一活动支持中国航天事业的发展，同时扩大企业的影响，塑造良好的企业形象，你将如何运作？为何该集团会组织这一活动？ 一、公共关系定义 公共关系（Public Relation）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。 第一节 公共关系理论 公共关系 定义 公共关系含义 的层次 公共关系 的性质 公共关系的性质 情感性 双向性 1 2 3 4 5 广泛性 整体性 长期性 案例阅读和分析 美国约翰逊制药公司曾发生一起事故：一种止痛药染上氰化物，导致很多人死亡。公关部采取措施：通过媒介向社会和消费者道歉；立即设法通知医院医生、批发商等45万个用户，停用该用品，退回公司检验；立即派出医生专家对药物进行化验，将结果公布于众，并要求公安机关调查。调查结果是人为的投毒。最后对其进行销毁。 思考：你认为美国约翰逊制药公司公关部采取的措施是否有效？ 构成要素 二、公共关系的构成要素和特征 特征 2.公众 3.传播 1.社会组织 1.组织主体与公众 2.传播与沟通活动 3.树立美好形象 4.一种长期活动 案例阅读和分析 综合媒体报道 2013年4月26日上午，在法国总统奥朗德访华之时，法国开云集团（Kering集团，2013年3月22日前称PPR集团）董事长兼首席执行官弗朗索瓦·亨利·皮诺代表皮诺家族表示，将向中国政府捐赠流失海外的圆明园十二大水法中的青铜鼠首和兔首。2013年6月28日，圆明园青铜鼠首、兔首捐赠仪式在京举行。 案例阅读和分析 首和兔首原为北京圆明园大水法十二生肖兽首喷泉构件中的两件，1860年英法联军火烧圆明园后流失。2009年2月25日，法国佳士得拍卖行在巴黎拍卖鼠首和兔首，遭到中国方面的强烈反对，中国国家文物局曾经明确要求佳士得撤拍，此事引起国际社会关注和谴责。兽首意外流拍之后，皮诺家族从皮埃尔·贝杰手中低调地买下了它们。此事件后中法关系一度陷入低谷。 评析：“公共关系是组织主体有计划、有意识、有目的开展的一种沟通活动。”虽然说皮诺家族否认了佳士得和无偿捐赠之间的关系，作为佳士得拍卖行最大股东的皮诺家族，捐赠这两件礼物也是明显向中国示好的动作。此事件完美展现了公共关系的其他几个特征，有效提高了佳士得、开云集团在中国市场中的“美好形象”。（佳士得公司2013年3月在上海拿到执照，成为首家能在中国独立开展拍卖业务的国际拍卖公司。） 二、公共关系的构成要素和特征 （三）公共关系的实质 （1）公共关系是一种调节组织目标和组织行为以适应社会状况，寻求社会对自己的产品和服务的肯定，最终以实现组织的利益和目标的社会活动。 （2）促使社会组织与社会公众“和谐共生”是公共关系的本质要求与终极目标，公共关系具有促使组织与公众“和谐共生”的一种特殊功能。 拓展阅读 公共关系与庸俗关系有什么本质区别 庸俗关系就是平常所说的“拉关系”“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私，侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。由于公共关系引进我国的时间不长，人们对公共关系的含义理解得不够准确，一些人认为公共关系就是“拉关系”“走后门”的学问，把公共关系误解成了庸俗关系。庸俗关系和公共关系有着本质的区别，表现在以下几个方面。 1．两者产生的社会基础不同 2．两者代表的利益不同 3．两者的手段不同 4．两者性质不同 三、公共关系学的研究对象和内容 公共关系学的研究对象是组织与公众之间的传播沟通。公共关系是指组织与公众之间的传播沟通关系；公共关系具有以