7.2 旅游市场的作用与特点（课件）-《旅游概论》同步教学（武汉大学出版社）

Introduction to Tourism 第七章   旅游市场 7.1 旅游市场概述 7.2 旅游市场的作用与特点 7.3 旅游市场营销 7.4 旅游市场细分化 7.5 旅游客流规律 （一）交换作用 （二）调节作用 （三）信息交流作用 （四）检验评价作用 一、旅游市场的作用 7.2 旅游市场的作用与特点 (一)旅游市场的整体性 (二)旅游市场的高弹性 (三)旅游市场的高度竞争性 (四)旅游市场的季节性 二、旅游市场的特点 （一）市场营销的几种定义 1．指与市场有关的人类活动； 2．指为满足人类各种需要为目的所进行的变潜在交换为现实交换的一切活动； 3．方便和加速交换的一切个人与组织活动。 一、市场营销的概念 7.3 旅游市场营销 （二)对市场营销定义的理解 1．关于市场营销的主体：可以是企业，也可以是个人。 企业----围绕实现自己产品交换而活动； 个人----可以围绕提供个人服务，寻求有利发展机会进行大量营销活动。 2．营销内容   一个组织或企业为了实现自己的经营目标，要通过营销调研、计划、管理活动进行有关市场定位，产品设计、价格制定、信息沟通等行为。 现代市场营销观念大体经过四个发展阶段。 二、市场营销观念的演进 (一)生产观念阶段 (二)推销观念 (三)市场观念 (四)社会市场观念 （一）市场营销观念对旅游业的意义 1．经营观念决定旅游业的兴衰 2．有效的营销可弥补需求之间的差距 （二）旅游市场营销策略 1．重视短期销售   2．“管理需求”营销思想 3．“内部营销”与“外部营销”相结合 4．社会市场营销观念 三、旅游业中市场营销观念的运用 市场细分这一概念，是美国的市场学家温德尔·斯密在20世纪50年代中期提出来的，他认为市场细分就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的旅游消费群体，从中选择自己的目标市场的方法。常见的旅游市场细分的标准有：地理因素、人口统计因素、购买行为因素和心理因素等。 一、市场细分化 7.4 旅游市场细分化 （一）地理因素 1．世界六大旅游市场。世界旅游组织根据世界各地旅游业的发展状况和全世界国际旅游的客源分布格局，将全世界划分为六大旅游市场，即欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。 2．按旅行距离进行细分。所谓旅行距离，是指旅游客源产生地至旅游目的地的地理距离。按照这一标准，可按旅游市场划分为近程市场和远程市场。 二、旅游市场细分的标准 （二）人口统计因素 运用人口统计因素细分旅游市场，就是根据人口统计变量，如国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、教育、宗教信仰、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素将市场进行细分，例如：根据性别可划分为男性和女性旅游市场； （三）购买行为因素 按消费者购买行为细分旅游市场，包括追求利益、购买目的与动机、品牌偏好、使用者地位、使用频率等。例如，根据旅游者外出旅游目的可将旅游市场细分为休闭、娱乐、度假、探亲访友、商务、会议、健康医疗、宗教朝拜旅游等。 （四）心理因素 心理因素包括社会阶层、生活方式、性格等。同样性别、年龄、相同收入的消费者，因其所处的社会阶层、生活方式或性格不同，往往表现出不同的心理特征。例如，有的消费者愿意购买高档旅游产品，不仅是追求其质量，而且具有显示其经济实力和社会地位的心理。因此，旅游企业应根据旅游者的不同心理需求，不断推出新的产品。 （一）无差异性市场策略。 1．无差异性市场策略的优点是 2．无差异性市场策略的缺点是 （二）差异性市场策略  （三）密集性市场策略。 三、目标市场定位策略 旅游流即旅游者的流动，它是指在一个或大或小的区域上由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象。旅游流现象是现代大众旅游现象最外部化的特征，是旅游业发展所依赖的客观前提。 一、旅游客流的概念 7.5 旅游客流规律 （一）旅游者流向 旅游者流向是指旅游者从居住地至旅游目的地所形成的旅行指向。它是旅游者根据自己的旅游动机与经济能力对旅游目的地所做的选择。 （二）旅游者流量 旅游者流量是指在一定时期内流向同一旅游目的地的旅游者数量。 旅游者流向与流量之间的关系是相互依存，互为条件的。只有一定的流量才能构成流向；也只有旅游者朝一定的方向汇集才能形成流量。        旅游流的特征表现在三个维度上：时间、流向和流量 （一）旅游流的时间特征 1．发生时间不同                     2．流速 （二）旅游