旅游市场1.2课件

旅游市场 Tourism market 1 2 旅游市场的细分 2 SUBTITLE 第二节 3 一、旅游市场细分的定义 所谓旅游市场细分是指旅游企业根据旅游者群体之间的不同需求把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己的目标市场的过程。市场细分并不是根据产品而是根据旅游者群体进行的分类。旅游者的需求特征、购买动机和购买行为等方面的差异性是旅游市场细分的理论基础。 3 第二节 4 二、旅游市场细分的作用 目标市场确定后，旅游企业便可以有针对性地进行促销。这样不仅可以避免盲目促销而造成浪费，还能加大促销成效。 （三）有针对性地开展促销 旅游企业在选定目标市场后，便可以根据目标受众的需求及特点，有针对性地对自己的产品或服务进行开发。 （二）有针对性地开发产品 对旅游市场进行细分，有助于旅游企业分析各细分市场的需求特点和购买潜力，从而依据旅游供给和经营实力有效地选定适合自己经营的目标市场来增加销售量、扩大市场占有率。 （一）有助于选定目标市场 4 SUBTITLE 第二节 5 三、旅游市场细分的标准 以人口属性为标准细分是按照人口变量如年龄、收入、教育程度、职业、性别、宗教、家庭规模和社会阶层等来细分旅游市场，这些变量往往易于识别且便于衡量，是实践中比较常用的旅游市场细分标准。 （一）人口属性 5 SUBTITLE 第二节 6 三、旅游市场细分的标准 以地理环境为标准细分是按照旅游者所在的地理位置及其他地理变量（城市、农村、地形和气候等）来细分旅游市场，这一标准相对比较稳定且容易分析，是大多数旅游企业采取的主要标准之一。 （二）地理环境 6 SUBTITLE 第二节 7 三、旅游市场细分的标准 以心理因素为标准细分是根据旅游者的生活方式、消费习惯、生活态度、性格和兴趣等来细分旅游市场。例如，生活保守的人胆小，不愿意接受新鲜事物，他们通常会选择一些安全、有保障的近距离旅游；性格开朗的人，热爱生活，对新鲜事物有强烈的兴趣，新开发的热点景区往往是他们旅游的首选。 （三）心理因素 7 SUBTITLE 第二节 8 三、旅游市场细分的标准 以购买行为为标准细分是根据旅游者对旅游产品购买前后的各种行为，具体包括购买动机、购买频率、购买方式、营销因素敏感度和品牌忠诚度等来细分旅游市场。 （四）购买行为 8 3 中国旅游市场 9 SUBTITLE 第三节 （一）近程市场 10 一、中国海外客源旅游市场 自1978年我国旅游业步入正轨以来，港澳台地区一直是我国旅游业的最大海外客源市场。 目前，每年回乡探亲、观光、购物和进行商务旅游的港澳台同胞占入境旅游人数的80%以上。随着港澳台出入境手续的简化，港澳台市场将成为一个持续平稳发展的旅游客源市场。 1．中国港澳台市场 10 SUBTITLE 第三节 （一）近程市场 11 一、中国海外客源旅游市场 自1992年我国同韩国正式建立外交关系以来，韩国便成为我国旅游业重要的国际客源市场。 韩国一直是三亚最大的亚洲入境客源输出国，2017年累计达到了58 751人次，同比增长58.7%，稳居亚洲客源国第一位。 2．韩国市场 11 SUBTITLE 第三节 （一）近程市场 12 一、中国海外客源旅游市场 日本一直是中国最为主要的客源国，它是中国一衣带水的近邻，有地理交通之便，在文化上，日本同中国有着悠久的历史渊源，这些都是日本作为中国重要客源国的基础。 目前，日本出国旅游的市场规模已超过每年1 000万人次，在旅游目的地选择上，日本游客首选美国，其次是韩国，而中国位列第三，日本来华旅游者总量仅占日本出国旅游者总量的10%～12%。由此可见，日本作为中国的旅游客源市场仍有待进一步挖掘。 3．日本市场 12 SUBTITLE 第三节 （一）近程市场 13 一、中国海外客源旅游市场 俄罗斯是我国的一个特殊旅游市场，也是我国主要的客源市场，目前中国已经成为俄罗斯第二大旅游目的地。俄罗斯同我国有着友好交往的历史，随着两国边境的开放及贸易关系的不断发展，特别是随着俄罗斯经济的复苏和发展，其作为我国旅游重要客源国的地位十分稳定。 4．俄罗斯市场 13 SUBTITLE 第三节 （一）近程市场 14 一、中国海外客源旅游市场 东南亚是我国传统的旅游客源市场。自20世纪90年代以来，新加坡和菲律宾来华旅游的人数，一直居于前十位，并处于不断增长的态势。 新加坡、菲律宾、马来西亚三国构