5.4 做出公共关系评估(课件）-《公共关系实务》同步教学（中国人民大学出版社）

项目五 明确公共关系活动流程 项目5 明确公关活动流程 5.1 5.2 5.3 5.4 5.4 做出公共关系评估 5.4.1 公共关系评估的涵义 是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。 　　　　 5.4.2 公共关系评估的程序 确定评估目标 获得认可并纳入计划 统一认识 量化评估目标 选择评估标准、目标 确定收集途径 保持完整的计划实施记录 提高评估结果使用效率 上报评价结果 5.4.3 公共关系评估的标准与方法 准备过程评估 背景材料是否充分 信息内容必须准确、充实 信息的表现形式必须恰当 实施过程评估 检查发送信息的数量 信息被传播媒介所采用的数量 检验接收到信息的目标公众有多少 信息的公众数量、调查传播信息的实际效果 1、检查“了解信息内容的公众数量”。公共关系活动的目的之一是增加目标公众对组织的认识、了解和理解。 2、改变观点、态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次。 3、发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 4、达到的目标和解决的问题。 5、对社会和文化的发展产生的影响。 实施效果评估 方法 自我评定法 专家评定法   实施人员的评估 3.4.4 评估公共关系形象效果 １、公共关系年度工作报告 ２、公共关系社会效益评价 ３、新闻舆论分析报告 3.4.5 评估公共关系效果应注意的问题 １、应注意定性分析与定量分析相结合 定性分析是从价值评判方面评估公共关系工作效果，而定量分析则从数据事实方面分析公共关系工作效果。 ２、应注意长远效益分析与近期效益分析相结合 ３、注意标准化与变化性的统一 评估报告示例 覆盖率（GrossImpression） 覆盖率是广告效果评估中常用的一个词汇，用在公关中也一样，特别是对传播活动的效果评估，必须搞清楚覆盖到了多少人群，如果不清楚覆盖率，做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。 有些企业老板特别有意思，他认为A媒体好，就一定要上A媒体，全然不顾A媒体的覆盖率，这样的传播必然是有问题的。 所谓的覆盖率也不仅仅是指一家媒体的覆盖率，比如一家企业的市场遍布全国，通过中央媒体的宣传是不是就能覆盖率100%呢？当然不是。一家发行量才5万的中央媒体，肯定不如一家发行量10万的区域媒体的覆盖率，前提是企业在那个区域有市场。 当某次宣传结束后，我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率： 覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众 传播受众就是我们通过媒体影响到的受众，包括直接影响和间接影响。而市场所属区域的受众很好理解，如果企业只在北京有市场，就不要把宣传做到河南去，或者用中央媒体在全国范围内做。 显然了，如果按着100%的覆盖率去做宣传，必然会有一些重复，所以又涉及到一个有效率的问题。 传播力度（power） 业内也有人称之为爆破力，或者说引爆。当然，这不能全部说明问题，爆破力只能说明在某段时间内的爆破，但传播力度还包括长时间的影响。 针对爆破力而言，主要是指在某段时间内让企业的信息迅速充满媒体，并持续一段时间，这也是公关常用的一种方法，通常的一个事件营销就属于此类。通过对信息的占领，可以一下子吸引关注，并加强人们的记忆或者好感，从而达到公关的目标。关于爆破力的统计，可以选取一段时间，以媒体发布的数量、转载的数量、媒体跟进报道的数量进行分析统计，其中媒体跟进报道的数量能集中体现传播力度。 除了一段时间内的传播量，还有一些能有效“量化”传播力度的标志，如网站的首页、平面媒体头版或者头条等等。很多企业比较注重在网站上的首页，或者频道首页，以及一些版面的头条或者关键位置——这都能表明传播力度。 另外，关注度也是传播力度的一个表现，比如在一段时间内，行业内共发生了几个值得一提的新闻，给这些新闻排个名，再结合自己企业在市场的排名，就知道传播的力度够不够。对于一个企业而言，制定了年度计划，亦可回顾一下有没有哪个新闻值得一提，如果没有，说明没有传播力度。 一些企业年年做宣传，但是所做的宣传都不值一提，就像小学生写流水帐一样，这就是没有力度的原因。 公关指数提升（improve of PR） 前面多指以传播为主的一些效果评估，当然公关绝不仅仅是传播，比如一些公众关系维护、项目游说、危机处理也都属于公关的范畴，对于这些内容的效果显然需要特殊的方法，公关指数是一个较好的评估方法。 比如，很多企业都需要建立和维护媒体关系，通过与公关公司的合作，一定在媒体关系层面获得一定的提升。——打个简单的比方，如果企业不能做到媒体在刊出负面报道之前就得到相关消息，说明媒体的关系还不够到位。这可以量化为一共建立了多少家核心媒体的关系，也可以从单家媒体的关系提升上取得评估。 至于项目游说的话，工作的进展就