4.4 站内营销（以亚马逊为例）（课件）- 《跨境电商运营》同步教学（铁道出版·2023）

站内营销（以亚马逊为例） 跨境电商运营 Cross border E-commerce 目 录 COMPANY 01 什么是广告 03 广告设置&报告分析 02 广告的组成部分 广告优化 04 2 PART 01 什么是广告 3 1. 1. 什么是广告 概述 通过购买关键词在亚马逊站内搜索，进而显示产品，用这样的方式来提高商品曝光率、点击率，进而提升转化率。亚马逊的站内广告是使用竞价的方式，同个分类内出价高者得，按点击付费。实际的点击价格是由第二名的出价+第一名与第二名之间差价的百分比+你的表现，综合得出的。 4 1.2. 广告会出现在哪里? 1）. Desktop search搜索结果 2）Desktop browser 浏览页面 （3）. 产品细节页面 (Product detail page)的下方 广告会被放在分类搜索结果的最后一行。 广告会被放在分类浏览页面的最下方、侧边栏。 广告会被放在相关产品细 节页面的下方。 广告位置具体展示—amazon 网页 5 1.3. 影响亚马逊cpc站内广告的排名因素 01 02 1.在一定范围内，出价越高，排在前面的可能性会越大，但是有一个限度的。 2.第二点是最重要的：表现！归结于一点，就是看转换率，他的权重是远远重于竞价的。 广告展位和搜索展位类似，都有自己的排名体系，搜索位的排名是由销量、转化率等因素决定； CPC广告位的排名规则，是由表现（performance）以及出价（bid) 决定的，然后每天每小时不断地轮换那几个有限的展位。performance的权重往往要大于bid，因为作为亚马逊来说，一切都是为了给平台带来更多的转化，更多的销售额。因为他不可能为了赚你几个点击的钱，而不顾你的质量与否就把你排在首页,谁的转化率高，谁能带来更多的销售，谁就有优先权。 6 PART 02 广告组成部分 7 2.1 广告的组成部分 广告活动 广告组1 广告组2 广告组3 SKU+关键字keyword 8 2.2. 两种粗糙的思路 01 02 一种是所有相关的产品塞到一个组别里。一种是一款产品一个组。 可以单线操作，也可以两种思路一起来。然后建议设置自动广告，跑出数据，根据报表做优化。 开广告的组，有两种粗糙的思路。 9 一个广告里面可以可以创建多个广告组，一个广告组可以创建多个商品，同类产品可以放在同一个广告系列，比如同款产品不同颜色。 同一个广告系列下的广告使用相同的关键词，轮流展示，只有占buy box的广告才能显示，添加广告请注意自发货跟FBA发货。 2.3.广告和广告组 PART 03 广告的设置 11 3.1. 亚马逊平台点击付费广告的要求： 3、不要将竞争品牌设为竞价关键词，如卖Nike的鞋却设置Adidas作为关键词。 4、不要设置与自己产品完全不相关的关键词，比如卖服装类产品，设置的关键词却是phone case，系统会自动甄别和判定该类广告，屏蔽这些广告而使其无法显示出来。 1、卖家的产品必须有Buy box 才可以做点击付费广告活动。 2、卖家销售计划必须是专业卖家（Professional seller)。 A D C B 12 3.2. 广告创建注意事项 01 02 03 04 1、制定每天相应的广告预算，其具体应该涵盖两个内容：以ASIN为单位的“默认竞价”和“每日预算”，购买对应的流量； 2、确保店铺首页和产品页面清晰简洁，FBA一定数量的产品和图片，页面尽量美观、图片清晰可辨识； 4、精确产品关键词和细节描述。 3、保持前几个评价的好评，页面中的差评会让买家望而却步； 13 3.3. 广告的设置 到卖家中心，Advertising> Campaign Manager，点击 Create a campaign。 3.3. 广告的设置 2.进入创建广告的页面后，按照指示填入活动的名称、每天的预算限制，以及起始日期。 3.3. 广告的设置 2.进入创建广告的页面后，按照指示填入活动的名称、每天的预算限制，以及起始日期。 3.3. 广告的设置 3.选择欲建立广告的商品，一个Campaign下可以建立多个Ad group，用不同的点击预算，同个Ad group里的商品 是共用关键字的，所以您可以根据分类，来建立Ad group。 填写群组名称、每个点击的预算，以及选择要做广告的产品。 3.3. 广告的设置 站内广告的设置有两种方式：自动 Automatic 和手动Manual targeting 。 一般而言，建议卖家首先以自动的方式来设置，等自动广告跑1-2周后再通过报表分析找出合 适的关键词，然后再另外设置一个手动方式的广告。自动广告以系统自动识别匹配的方式向潜在 买家展示推广