模块九 餐饮营业推广（课件）- 《餐饮经营管理》同步教学（轻工出版·2011）

项目1 餐饮产品策略 项目2 餐饮价格策略 项目3 餐饮促销策略 项目4 客户关系营销 餐饮营业推广 9 学习目标： 1掌握餐饮产品的构成及特点 2掌握餐饮定价的策略 3掌握餐饮促销的主要形式及技巧 4掌握客户关系营销的理念及方法 项目1 餐饮产品策略 一、餐饮产品构成及特点 环境气氛是餐饮产品的组成要素，从销售的角度看，它是餐饮企业的助销产品，这种助销产品是影响消费者就餐情趣和满意程度的重要因素。因而，现代餐厅从设计、装潢都十分讲究，努力为消费者创造一个舒适、雅致、美观的就餐环境。就餐环境主要由以下要素构成: （1）清洁。清洁是消费者对餐厅的基本要求。因而，现代餐饮业将清洁当作重要的视觉商品来管理。 （2）氛围。餐厅的环境气氛是餐饮企业重要的组成部分，凡是成功的餐饮业其环境都有其自身的特色。 （一）环境气氛 一、餐饮产品构成及特点 （1）服务形象。餐厅员工的服务形象是餐厅服务质量的第一标志。包括员工的工装、仪容仪表、姿态、礼貌礼节等。 （2）服务效率。形象只给人外在的印象，而要满足客人的需要，必须有高效率的服务。 （3）服务规范。餐饮服务都有既定的标准，要达到这些标准就要按着既定的服务规程进行，才能克服在服务时的随意性，达到规范和标准。但这并不排除随机应变。 （4）服务态度。服务态度是由服务礼貌和服务效率构成的，具体表现在热情、微笑、耐心、体谅、主动、诚恳等方面。因而，要求服务员保持着一种积极的心态，一切为客人着想。 （5）服务心理。服务心理主要有两层含义，一是指服务员随时都要有为客人服务的心理准备；二是要了解客人的消费心理，以便在不同场合对不同客人提供恰如其分的服务。 （6）服务文化。服务文化是对服务的最高要求。服务员与不同层次、不同文化背景的客人沟通交流时，不局限于既定的服务规程，而是以客人的实际需要提供个性化服务。 （二）服务水平 一、餐饮产品构成及特点 食物产品是餐饮企业的主导产品，也是人们在餐厅消费的主要商品。食物主要包括菜肴、面点、酒水等产品。 （三）食物产品 一、餐饮产品构成及特点 1价格能真实反映产品价值 价格能真实地反映价值，这是市场定价的基础，也就是货真价实。 2熟悉影响价格敏感度的因素 餐饮产品具有基本需求商品与非基本需求商品的双重性，这种双重性决定了餐饮价格与目标市场的协调关系，即将适合的产品以合适的价格卖给合适的顾客。影响消费者价格敏感度的主要因素有： （1）产品具有特色，消费者对价格的敏感度越低，对价格承受能力越强。 （2）在市场上很少有替代该企业的餐厅，消费者对该企业产品价格的敏感度就越低。 （3）消费者难以对其他企业产品的质量与该企业产品的质量进行比较，对该企业产品价格的敏感度就低。 （4）期望高、形象好的餐饮企业，其消费者对价格的敏感度就低。 （5）在该餐厅的花费在消费者收入中所占的比重越小，他们对价格的敏感度就越低。 （四）销售价格 二、餐饮产品生命周期评价法 产品生命周期评价法是根据餐饮企业产品从投放市场到最终退出市场整个过程中每一阶段的产品情况，对餐饮企业现有产品进行分析与评价的方法。该方法对处在不同阶段的产品进行分析，指出其目前的竞争地位和今后的发展前景，并据此提出相应的产品开发策略。 产品生命周期评价法以产品所处的生命周期阶段和产品目前的竞争地位作为主要依据，将餐饮产品分别标在一个由12个方格构成的矩阵图上。在这个矩阵图中，横轴表示产品的竞争力，纵轴则表示产品所处的生命周期阶段，如图9-1所示。 三、餐饮产品的创新策略 （一）餐厅主题创新 （二）菜点创新 （三）餐厅设计创新 （四）餐具创新 （五）餐厅服务创新 项目2 餐饮价格策略 一、餐饮定价原则 （1）定价应反映产品的价格结构。餐饮产品与其他产品一样，其价格结构都是由原料的成本、费用、税金和利润三部分构成。 （2）价格要适应市场需求。餐饮定价是以原料的成本为依据，但这并不等于说可以忽视市场的需求。 （3）接受既定市场的价格。餐饮市场是一个既定市场，一个餐饮企业从它进入那一刻就面对着激烈竞争。 （4）菜单价格应保持稳定。菜单价格应保持稳定，不要随意调价，否则该菜单将不被顾客信任。 （5）服从国家的价格政策和指导。在制定价格时应遵循国家的价格政策和物价部门的指导，在规定的范围内确定本企业的毛利率。 二、餐饮企业定价策略 1撇油定价策略 这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，将价格定得很高，以在短期内获取高额利润。采取这种策略能在短期内获取高额利润，尽快收回投资成本，但由于市场暴利，会很吸引竞争者，产生激烈竞争，从而使价格下降。 2渗透定价策略 这是一种低价格策略，即在新产品投入市场时，以较低价格吸引消费者，从而迅速打开市场。但餐饮企业在运用渗透策略时也有可能导致投资回收期较长，产品若不能迅速打开市场或遇