第六章　旅游市场（课件）- 《旅游学导论》同步教学（北京理工·2018）

第六章　 旅游市场 第一节　 旅游市场概述 第二节　 旅游客流及其规律 第三节　 我国的旅游市场 1 第一节　 旅游市场概述 一、 市场与旅游市场 ( 一) 市场的概念 根据 《 简明社会科学词典》 和 《 管理词典》 的收录, “ 市场” 通常有以下几 种解释: ( 1) 市场是商品买卖的场所; ( 2) 市场是商品交换关系的总和; ( 3) 市场是在一定的时间、 地点以及一定的 人 群 或 企 业 之 间 决 定 商 品 交 换 数量与性质的条件; ( 4) 市场指某一特定产品的经常购买者或潜在购买者; ( 5) 市场指具有某些相同特点、 被认为是某 些 特 定 产 品 的 潜 在 购 买 者 的 人 群或企业。 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 ( 二) 旅游市场的概念 ( 1) 概念。 旅游市场是指旅游区内某一特定 旅 游 产 品 的 现 实 购 买 者 与 潜 在 购买者。 ( 2) 概念的依据。 市场划分的概念, 是美国的市场学家温德尔 · 斯密在 20 世纪 50 年代中期提出来的。 他认为, 市场划分就是根据消费者之间需求的差异 性, 把一个整体市场划分为两个或更多的消费群体, 从而确定企业目标市场的活动过程。 上一页 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 ( 3) 旅游市场中的旅游产品概念。 在 市 场 上 流 通 的 旅 游 产 品, 有 人 称 之 为 旅游商品。 但这个概念不同于日常所说的旅游工艺品、 旅游纪念品, 即广义的旅游产品。 它是指旅游项目和旅游线路, 是旅游资源、 旅游设施、 旅游服务等多种 要素构成的综合产品。 ( 4) 旅游市场的广义和狭义之分。 从 经 济 学 的 角 度, 旅 游 市 场 有 狭 义 和 广 义之别。 狭义的旅游市场指旅游产品交换的场所。 如旅游景区、 游乐场、 饭店宾馆。 广义的旅游市场指旅游产品交换过程中的各种经济行为和经济关系的总和。即旅游市场反映了旅游产品实现过程中的各种经济活动现象和经济活动的关系。 ( 5) 旅 游 客 源 市 场。 从 市 场 角 度 看, 旅 游 市 场 指 旅 游 客 源 市 场 ( tourist source market) , 即旅游区内某一特定旅游产品的现实购买者与潜在购买者。 上一页 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 二、 旅游市场的特点 ( 一) 旅游需求的整体性 ( 二) 旅游市场的高弹性 ( 三) 旅游需求的指向性 ( 四) 旅游市场的季节性 上一页 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 三、 旅游市场的构成要素 旅游市场包括四个重要的部分: 旅游消费者、 旅游产品、 旅游营销、 价格。 ( 一) 旅游消费者 旅游消费者指的是经济意义的旅游者。 在旅游活动中, 他们表现为需求的提 出和旅游消费的实施。 旅游需求可以分为两个层次: 物质的需求和精神的需求。 上一页 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 ( 二) 旅游产品 旅游产品的概念为: 从旅游者的角度看, 是以在旅游目 的地的活动为基础所构成的一次完整的旅游经历。 ( 三) 旅游营销 营销, 或称为推销或促销, 是使旅游者对旅游地发生兴趣并能前去消费的重 要手段。 营销的本质是竞争, 其目的在于尽可能多地吸引客源。 竞争的主要对象 是客源。 旅游客源包括两个方面: 一是各地现实和潜在的客源, 二是各国各地的 旅游商 社。 营 销 工 作 的 方 法 很 多, 没 有 固 定 的 工 作 模 式。 其 基 本 的 工 作 步 骤 如下: ( 1) 市场调研。 ( 2) 宣传。 ( 3) 执行营销计划。 ( 4) 评价营销成就。 上一页 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 ( 四) 价格 价格是旅游市场中最为敏感的问题, 是影响市场竞争的决定性因素, 但不是绝对的因素。 因为, 市场竞争不能增加整个社会的消费额, 只能改变社会的消费趋向。 所以, 价格竞争只能当作策略而不能当作战略。 在市场竞争中要杜绝为了 局部利益而无原则地开展 “ 低价竞争” 和相互杀价竞争, 损 害 业 界 和 社 会 整 体 利益。 上一页 下一页 返回 第一节　 旅游市场概述 制定价格的原则: ( 1) 等价交换原则。 即产品的价格应能反映出产品的质量。 ( 2) 随行就市原则。 旅游产品的价格应尽可能适应市场行情。 ( 3) 稳定性与灵活性结合的原则。 既有浮动又有限度。 ( 4) 价格体现档次, 提