第四章市场营销调研与预测

第四章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销调研 第二节 市场营销预测 应知： （1）了解市场营销调研的概念与分类； （2）掌握市场营销调研的内容； （3）了解市场营销调研的方式。 应会： 能够运用恰当的调查方法完成调查任务，并进行定性和定量预测 第四章 市场营销调研与预测 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义、分类和作用（了解） 二、市场营销调研的内容（掌握） 三、市场营销调研的方式与方法（了解） 四、市场营销调研的步骤 第二节 市场营销预测 『引入案例』澳洲航空公司的市场预测（上） 澳洲航空公司的市场主要包括日本、澳大利亚、香港、新加坡、韩国和台湾等国和地区。为适应迅速增长的需求，并从中获得好处，澳洲航空公司要准确地预测需求，并提供服务。澳洲航空公司需要预测有多少人要旅行，什么样的人会旅行，他们去什么地方，什么时间去等等，也要预测总需求和需要提供服务的每个市场的需求。澳洲航空公司必须估计在各种情况下，使用不同策略可能获得的份额。它不光是要预测明年的，还要预测未来两年、五年甚至更远的情况。为了做出准确的需求预测，澳洲航空公司必须首先预测影响需求的主要因素的变化，比如世界经济和各国经济的状况、人口特点、人口增长、政治发展、技术进步、竞争活动等等。需求变化很快，并且常常还是戏剧性的。澳洲航空公司必须预测需求以外的事情，它必须预测影响它为这种需求提供服务的诸多因素。 『引入案例』澳洲航空公司的市场预测（下） 澳洲航空公司的预测中有许多重要决定，大概最重要的就是购买飞机。为了满足高速增长的需求，澳洲航空公司知道它需要更多的飞机，但究竟需要多少呢？每架波音747-400型飞机大约要1.35亿美元，多订几架费用就不得了。另外，如果澳洲航空公司少买了几架，短期内就没有办法。一架飞机从订货到交货大约需要两年，如果澳洲航空公司过高地预测了需求，哪怕只是百分之几，费用负担也是不得了的；如果低估了需求，就会失去盈利的机会，使愿意乘澳洲航空公司飞机的旅客失望，结果造成长远的销售和声誉上的损失。 归根结底，对澳洲航空公司来说，预测问题还不是暂时消费者满意与否或销售多少的问题，而是公司生存的问题。事实上，澳洲航空公司有许多航班是在准确预测基础上的。 第一节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义、分类和作用 二、市场营销调研的内容 三、市场营销调研的方式 四、市场营销调研的步骤 第一节 市场营销调研 　　【课堂小案例】美国亨氏集团公司进军广东市场 　　　　美国亨氏集团在国际市场上久负盛誉，其产品行销世界上许多国家和地区。1981年，开始决定在广州建厂。由于首次步入中国市场，他们感到对营销环境的状况特别是消费心理动态、消费习惯和购买力水平知之甚少，因而对产品的品质特征、产品数量及价格把握不准。当时，其高管认为 “必须在了解中国消费者的特点的基础上，进行产品品种设计。”因此，美国亨氏集团展开了全面的市场调研。首先，请广州有关的企事业单位协助召开了母亲座谈会，以掌握母亲们对婴幼儿食品的要求和见解，并据此试制了一些样品请各位母亲给婴幼儿试用。他们还在一些幼托单位和家庭中免费提供样品试用，以广泛征求社会各界对婴幼儿食品的意见和要求。 第一节 市场营销调研 　　　【课堂小案例】美国亨氏集团公司进军广东市场 　　前后反复调查了五次，询问以下几个问题:①你喜欢和不喜欢的婴幼儿食品有哪些?②本公司生产的婴幼儿食品味道如何?③甜度要怎样改进?④该产品的包装好不好?⑤该产品的价格是否合理?亨氏集团征集了上千人的意见，根据市场调查的可靠数据，他们了解到:原产品含糖量较低，而中国的绝大多数家庭喜欢给婴幼儿食用甜度较高的哺乳品；原产品价格较高，主要是包装材料费用过大，不适应中国消费者的购买力水平。根据调研的结果，亨氏集团确定了“亨氏婴儿营养奶粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”的配方规格和价格。 今天出现在中国市场上的“亨氏婴儿营养奶粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”是亨氏集团公司经过艰辛的市场调研，在改革老产品的基础上研制出来的适应中国消费需求特征的新产品。 一、市场营销调研的含义、分类和作用 （一）市场营销调研的含义 就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理人员了解营销环境、发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。 一、市场营销调研的含义、分类和作用 市场调查应遵循哪些原则和科学程序? 一项成功的市场调查，必须坚持以下原则: (1)真实性和准确性原则; (2)全面性和系统性原则; (3)经济性原则; (4)时效性原则。 一、市场营销调研的含义、分类和作用 市场调查的步骤大致可分为四个阶段: (1)市场调查的准备阶段，即决策、设计、筹划阶段。具体工作