第三章 市场分析

第三章 市场分析 第一节 消费品市场分析 （1）了解消费者市场的概念、分类、特点； （2）掌握影响消费者购买行为的主要因素； （3）掌握消费者的购买行为类型及其购买决策过程。 第三章 消费者市场分析 第一节 消费品市场分析 一、消费品市场的概念及分类（了解） 二、消费品市场的特征（了解） 三、消费者购买的行为模式 四、影响消费者购买行为的主要因素（掌握） 五、消费者的购买过程（掌握） 『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐” 在大连的任何一家商场的洗化超市,你准能看到 “巴斯克林入浴剂”的系列产品的身影。然而，十多年前, “巴斯克林”这一品牌都鲜为人知道。如今,不少大连人已经开始习惯于这样一种生活:晚上看电视的时候,要用一盆“巴斯克林”浴液泡泡脚。在“巴斯克林”开始进入大连的时候，受经济收入等条件的限制,许多人家没有装配浴缸;即使有浴缸的家庭,家里浴缸的利用率也不高。更关键的是,大连虽是著名的海滨城市,淡水资源紧张,以至政府部门下令家庭限量用水,对超量用水实行高价政策。这种政策对于依赖浴缸以生存的入浴剂产品差不多是判了“死缓”。 『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐” 无论市场环境还是市民消费习惯都昭示着 “巴斯克林”将很难进入大连市场，因为这不仅要很大程度地改变人们洗浴的目的,而且会要求不少比例的目标消费人群改变自己的洗浴方式;很多人习惯冲淋浴,却不见得喜欢躺在浴缸里泡澡,觉得那太费事、太费水或者太费时间。总之一句话,无论从消费条件、消费习惯还是消费能力看“,巴斯克林”要直接以入浴剂的原本含义“泡浴添加剂”的定位走进大众消费市场,不说根本没有可能,其难度也是相当大的。 『引入案例』巴斯克林：给脚盆里加点“盐” 现实如此,摆在营销者面前的出路也就明明白白:要么放弃,要么重新寻找产品与市场的对接点,对产品重新定位。公司通过与代理商之间进行磋商，决定将“泡浴添加剂”的定位转换为“浴足添加剂”。 2000年6月,被赋予全新意义的“巴斯克林”正式露面。营销方案按照既定的“倡导天天浴足健康生活方式”的推广策略“,天天浴脚、胜服补药”是贯穿始终的主线。整个营销过程取得了巨大的成功。 第一节 消费品市场概述 (一） 消费品市场的内涵 （了解） 消费品市场又称最终消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 消费品市场是市场体系的基础，对企业的营销活动起着决定性作用，是最终市场。 考点：消费品市场与生产品市场的区别 （二) 消费品市场的分类（了解） 1.按照消费者购买商品用来满足的需求层次不同可分为： (1)生存与安全方面的消费品 即用来满足消费者衣、食、住、医疗、防止职业病、安全生产等方面的商品。 (2)满足消费者精神需求的消费品 即用于满足经营者精神愉悦和社会交往需要等方面的消费品。 例如：CD盘、装饰物、各种礼品 （二) 消费品市场的分类（了解） 1.按照消费者购买商品用来满足的需求层次不同可分为： (3)消费者为了解、实现理想，提高自身价值的消费品 例如：购买书籍、接受教育、科学实验、健身 考点：不同类型商品的例子分类 （二) 消费品市场的分类 2.根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类： 便利品：日常生活中经常购买的商品：日用品 选购品：反复挑选购买的物品。衣服、首饰 耐用品：价值高、经久耐用、购买频率低商品：商品房、汽车、高档家具。 考点：消费品分类及例子 二、 消费品市场的特征 消费品市场人数众多，需求量大。 消费品市场中需求复杂，呈现多样化和多变性的特点。 消费品市场商品进出频繁，一次购买量小。 消费者购买商品大多属于非行家购买。 消费品需求存在着时间上的差异。 消费品使用存在着配套性和替代性。 考点：6大特征及例子 三、消费者购买行为模式(补充) 购买行为模式 营销 因素 产品 价格 分销 促销 环境 因素 经济 科技 政治 文化 购买 特征 文化 社会 个人 心里 购买决 策构成 确认需求 收集信息 方案评估 购后决策 购买者 决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 地点选择 四、消费者购买行为的影响因素 消费者的购买决策是各类因素综合作用的结果。具体来说，消费者购买行为的影响因素主要包括文化、社会、个人和心理等因素。 考点：注意与消费者市场细分标准四个因素区分 消费者购买决策因素：文化、社会、个人和心理 消费者市场细分标准：地理、人口、心理和购买行为 （书上72页） (一）文化因素 影响消费者购买行为最广泛因素——文化因素 1、文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其