第二章第一节市场营销环境概述

2023/12/8 市场营销知识 1 第二章 第一节 市场营销环境概述 第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析与对策（运用） 1 2023/12/8 市场营销知识 2 第二章 （1）了解市场营销环境的概念及特点； （2）掌握影响企业营销的宏观环境； （3）熟练掌握影响企业市场营销的微观环境。 （4）能够运用SWOT分析方法对企业所处环境进行分析和评价；（应会） 2 2023/12/8 市场营销知识 3 第二章 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念（了解） 二、市场营销环境的特点（了解） 三、分析市场营销环境的意义 3 第一节 市场营销环境概述 考点： 1、微观营销环境与宏观营销环境的关系 2、微观营销环境与宏观营销环境的具体内容 3、企业市场营销环境的特点与有效市场细分的条件的区分（第五章） 4、企业市场营销环境的特点的具体体现 第一节 市场营销环境概述 思考 提问：你平时在购买商品时会考虑哪些因素？能否列举若干因素？ 第一节 市场营销环境概述 同学A：质量 售后 价格 实际功用 这些吧 重点关注性价比 第一节 市场营销环境概述 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 第一节 市场营销环境概述 1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括： 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 二是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。比如说，一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。 第一节 市场营销环境概述 第一节 市场营销环境概述 三是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。 提问：男生一般喜欢买什么？女生一般喜欢买什么？ 第一节 市场营销环境概述 四是消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 第一节 市场营销环境概述 2.社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。 第一节 市场营销环境概述 一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外，还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好。 二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等。他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征。 三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。 第一节 市场营销环境概述 不同民族的服饰差异 第一节 市场营销环境概述 壮族美食 第一节 市场营销环境概述 鲁菜 浙菜 湘菜 川菜 苏 菜 徽菜 粤菜 闽菜 第一节 市场营销环境概述 其次，社会相关群体对消费者购买行为的影响。相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。消费者作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境的概念 市场营销环境是指与企业营销活动相关的所有外部因素的总和。它是影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观营销环境和微观营销环境。 第一节 市场营销环境概述 宏观环境（企业外部因素）：1、政治法律；2、经济；3、人口；4、科技；5、社会文化；6、自然等因素 微观环境（企业内部因素）：1、市场营销渠道企业；2、竞争者；3、顾客；4、社会公众 （详见书上表2-1） 第一节 市场营销环境概述 改变形象的洋娃娃 　　有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在本国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。该公司对此迷惑，通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 第一节 市场营销环境概述 这家洋娃娃公司在开