第一单元第二节 市场营销观念

1 第二节 市场营销观念 考点：1、市场营销观念的区分（特点、案例） 2、现代营销观念的区分 3、市场营销过程的步骤 2 第二节 市场营销观念 市场营销管理哲学:企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式 市场营销观念的实质是如何处理企业顾客和社会三者之间的利益关系。 3 一、市场营销观念的演变 市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。企业的经营观念不同,企业的经营目标、任务就会有根本差别,企业的组织结构、业务程序、经营活动方式也会发生相应的变化,从而直接影响企业的经济效益。 这个过程大致经历了以下五个阶段： 4 一、市场营销观念的演变 5 一、市场营销观念的演变 6 一、市场营销观念的演变 (一)生产观念(production concept) 生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。这种观念认为,消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么;只要生产出来了,就不愁没有销路。企业经营管理的重点是提高生产效率,增加产量,降低成本,在销售方面用不着花费精力。 生产观念适应的情况是: （1）产品供不应求,购买者没有什么选择余地; （2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 7 一、市场营销观念的演变 8 一、市场营销观念的演变 (二)产品观念(product concept) 产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生产导向的营销观念。它是在卖方市场产生了一定程度的竞争,消费者有了一定选择权的经济条件下产生的。 它的特点是:强调产品质量,而忽视市场需求。这种观念认为,由于消费者喜欢那些质量好、价格低廉的商品,企业只要全力提高产品质量,降低成本,使自己的产品物美价廉，顾客就会找上门来的买,就不愁销售。在我国流传的一句商业谚语“酒香不怕巷子深”,就是对这一观念最好的诠释。 9 一、市场营销观念的演变 10 一、市场营销观念的演变 (三)推销观念(selling concept) 推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。这种观念认为,顾客一般不主动购买非必需的产品,但企业如果采取适当的促销措施,顾客可能会购买这些产品。 如某面粉公司因销量减少、竞争加剧,把原有的“本公司旨在制造面粉”口号改为“本公司旨在推销面粉”,并不惜采用各种手段进行大量的广告宣传来推销面粉。 11 一、市场营销观念的演变 12 一、市场营销观念的演变 13 一、市场营销观念的演变 (四)市场营销观念(marketing concept) 市场营销观念是在买方市场条件下,以顾客为中心的经营观念。这种观念认为,企业只有明确目标顾客的需求,才能比竞争者更有效地提供产品和服务,满足顾客需求,实现企业日标。 第二次世界大战后。许多企业逐渐用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念,即消费者需要什么,就生产什么、卖什么,以消费者需要作为企业生产经营和服务的出发点。企业的主要任务是从调查研究消费者需求和欲望出发,组织生产和营销。市场从原来的从事经营活动的终点,变成起点。因此,从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。 14 一、市场营销观念的演变 15 一、市场营销观念的演变 16 一、市场营销观念的演变 17 一、市场营销观念的演变 18 一、市场营销观念的演变 (五)社会营销观念(societal marketing concept) 社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在满足市场需求和获取利润的同时,还必须注意到社会的利益。 19 一、市场营销观念的演变 总结归纳： 　　　　　　五种营销观念的异同 营销观念 重 点 方 法 目 标 传统 观念 生产观念 产品 提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念 产品 提高产品质量 推销观念 产品 加强推销 现代观念 市场营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益 社会营销观 念 市场需求 整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益 社会利益 21 一、市场营销观念的演变 以上五种观念可以归纳为两类：前三种是以生产为中心的传统观念,后两种是以市场(顾客或消费者)为中心的现代观念。 22 一、市场营销观念的演变 两类营销观念的比较如表 1-1 所示。 出发点 方法 产销关系 目的 传统营销观念 产品 增产或推销 以产定销 通过扩大销售获利 现代营销观念 顾客需求 整体销售 以需定产，产需结合 通过满足需求获利 2