专题八制定促销策略（课件）山东省职教高考市场营销专业《市场营销基础》专题复习讲练测

专题八 制定促销策略策略 市场营销基础 专题复习讲练测 1 2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）了解促销和促销组合的含义。 （2）理解促销组合各构成要素的优缺点。 （3）理解影响促销组合的因素。 （4）了解人员推销的含义和方式。 考纲分析 （5）理解人员推销的程序和基本策略。 （6）了解常用广告媒体的特点。 （7）掌握选择广告媒体应考虑的因素。 （8）理解广告创意的基本要求。 （9）掌握营业推广的方式和营业推广的策划。 （10）理解公共关系的方式。 考纲分析 从考试标准来看，对本部分考查内容比较多、比较详细和具体，概括总结为：促销和促销组合、人员推销、广告、营业推广、公共关系。考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以全题型考查。 考点解读 思维导图 知识梳理 知识梳理 一、促销的含义 含义 指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户，引起其兴趣和关注，激发其购买欲望，促使其购买。 实质 一种沟通、说服活动 分类 这种信息传递方式可分为两类：单向传递、双向传递 知识梳理 一、促销和促销组合 作用 ①提供信息，沟通关系 ②激发欲望，扩大需求 ③突出特点，树立形象 ④形成趋势，稳定销售 知识梳理 二、促销组合 促销组合的含义 含义 指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机地结合起来，综合运用，最大限度地发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的一种策略。 体现 它体现了现代市场营销理论的核心思想：整体营销 知识梳理 二、促销组合 促销组合的构成 人员推销 广告 公共关系 营业推广 知识梳理 二、促销组合 促销组合的构成 知识梳理 三、影响促销组合的因素 促销目标 产品类型 01 02 企业的促销策略 购买准备 过程阶段 03 04 产品生命周期 经济前景 05 06 知识梳理 在一定时期内，企业的营销目标是在某一市场迅速增加销售量，扩大企业的市场份额，这时应该更多地使用广告和营业推广；而企业的总体营销目标是在该市场上树立企业形象，这时应宣传报道、建立在广泛的公共关系显得更为重要。 三、影响促销组合的因素 促销目标 知识梳理 三、影响促销组合的因素 产品类型 消费品种类繁多，购买者众多时，常以广告促销为主，辅以公共关系和营业推广，人员推销相对较少。生产资料商品对技术、质量要求高，计划性强，讲究服务，购买时一般要经过研究、审批等手续，因此，应以人员推销为主，配合公共关系和营业推广，而广告相对使用较少。 知识梳理 三、影响促销组合的因素 企业的促销策略 企业促销活动有“推动”与“拉引”之分。所谓推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向顾客和市场；拉引策略是以最终消费者为主要的促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，然后消费者会向中间商询购这种商品，中间商看到有利可图，再向制造商进货。 如果企业采取推动策略，则人员推销作用更大；如果企业采取拉引策略，则广告作用更大。 知识梳理 顾客的待购阶段一般可分为6个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、确信和购买。在建立顾客知晓阶段，广告、营业推广和公共关系的作用较大;在了解和喜欢阶段，广告的效益最好，人员推销其次;在偏好和确信阶段，人员推销作用较大，广告作用略小于人员推销；在购买阶段，主要是人员推销发挥作用，营业推广也起一定作用。 三、影响促销组合的因素 购买准备过程阶段 知识梳理 三、影响促销组合的因素 产品生命周期 促销的作用在产品生命周期的投入期和成熟期最大。当产品处于投入期时，广告和公共关系的效果最佳，营业推广、人员推销也能起到一定的作用。在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少。在成熟期，应增加各种营业推广活动，减少广告宣传，这时的广告只是提示性广告。在衰退期，企业应把促销规模降到最低程度，某些营业推广措施仍可保持，用少量广告保持顾客记忆即可。 知识梳理 三、影响促销组合的因素 经济前景 企业应随着经济前景的变化，及时调整促销组合。例如，通货膨胀时期，人们对价格十分敏感，企业可采取如下对策：第一，加强营业推广，减少广告;第二，在促销中特别强调产品价值;第三，提供咨询服务等。 知识梳理 知识梳理 一、人员推销的含义 含义 指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某