专题七选择分销渠道策略（课件）山东省职教高考市场营销专业《市场营销基础》专题复习讲练测

专题七 选择分销渠道策略 市场营销基础 专题复习讲练测 1 2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）了解分销渠道的含义和类型。 （2）理解影响分销渠道选择的因素。 （3）掌握分销渠道选择策略。 （4）了解分销渠道冲突的概念。 考纲分析 （5）理解分销渠道冲突的根本原因。 （6）了解分销渠道冲突的基本类型。 （7）了解窜货的含义。 （8）理解造成窜货的原因及窜货的危害分析。 （9）掌握窜货的预防和处理对策 考纲分析 从考试标准来看，对本部分考查内容比较多、比较详细和具体，概括总结为：分销渠道、分销渠道选择、分销渠道冲突，其中分销渠道冲突是考查重点。考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以全题型考查。 考点解读 思维导图 知识梳理 知识梳理 一、分销渠道的含义 分销渠道是指商品和劳务从生产者向消费者转移时取得这种商品和劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 含义 包含3层含义 （1）分销渠道是产品及其所有权转移的通道 （2）分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户 （3）分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的。 知识梳理 二、分销渠道的类型 长渠道和短渠道 直接分销渠道和间接分销渠道 宽渠道和窄渠道 按照商品在销售过程中是否经过中间商这一环节 按商品流通过程中介入的中间商数量 按商品流通过程中同一层次中间商的数量 知识梳理 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 生产企业本身因素 产品 因素 市场 因素 环境 特性 竞争者 因素 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 产 品 因 素 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 市场因素 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 生产企业本身因 素 资金能力 企业在销售力量、储存能力和销售经验等方面具备较好的条件，则应选择直接分销渠道，反之则需借助中间商，选择间接分销渠道。 销售能力 企业自身资金雄厚，既可以选择直接分销渠道又可以选择间接分销渠道，资金薄弱可选择间接分销渠道。 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 生产企业本身因 素 可能提供的服务水平 发货限额高，有利于直接销售；发货限额低则有利于间接销售。 发货限额 中间商通常希望企业尽可能多地提供服务项目，为销售创造条件。若企业能提供则选择间接分销渠道。若不能则选择直接分销渠道。 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 环境特性 一般来说，生产者要尽量避免和竞争者使用同一样的分销渠道。另一方面，由于受消费者购买模式的影响，生产者有时不得不使用与竞争者相同的渠道。 经济形势、政府政策、法规。税收政策、价格政策、出口法等都会影响分销渠道的选择。 竞争者因素 知识梳理 一、影响分销渠道选择的因素 生产企业本身因 素 可能提供的服务水平 发货限额高，有利于直接销售；发货限额低则有利于间接销售。 发货限额 中间商通常希望企业尽可能多地提供服务项目，为销售创造条件。若企业能提供则选择间接分销渠道。若不能则选择直接分销渠道。 知识梳理 二、分销渠道选择策略 选择直接分销渠道策略 选择渠道终端策略 选择间接分销渠道策略 知识梳理 二、分销渠道选择策略 选择直接分销渠道策略 知识梳理 二、分销渠道选择策略 选择间接分销渠道策略 中间商的 产品政策 中间商的 产品知识 中间商财务状况及管理水平 中间商 服务能力 中间商的 市场范围 中间商的 地理位置 中间商的预期合作程度 中间商的 政策和技术 知识梳理 二、分销渠道选择策略 选择渠道 终端策略 影响选择渠道终端策略的因素 1.根据消费者收入和购买力水平选择 2.根据目标顾客出现的位置来选择 3.根据顾客购买心理来选择 4.根据竞争需要来选择 5.根据销售方式来选择 知识梳理 二、分销渠道选择策略 选择渠道 终端策略 可选择的 渠道终端策略 知识梳理 知识梳理 一、分销渠道冲突的含义 含义 分销渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的种种矛盾和不协调。渠道冲突是一种直接的，受个人情感因素影响的、以对手为中心的渠道成员之间的争执、敌对和报复行为。 知识梳理 一、分销渠道冲突的含义 根本原因 目标不一致 利益不一致 分工不明确 沟通障碍 渠道成员市场知觉差异 知识梳理 一、分销渠道冲突的含义 渠道冲突基本类型 水平渠道冲突 同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。 水平渠道冲突 垂直渠道冲突 同一渠道中同不层次企业之