专题六产品定价策略（课件）山东省职教高考市场营销专业《市场营销基础》专题复习讲练测

专题六 产品定价策略 市场营销基础 专题复习讲练测 1 2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）理解影响企业定价的因素。 （2）掌握成本导向定价法。 （3）理解需求导向定价法和竞争导向定价法。 （4）掌握企业的基本定价策略。 （5）了解调整价格的策略。 考纲分析 从考试标准来看，对本部分内容要求比较详细和具体，概括总结为：影响企业定价的因素、企业定价方法、 企业定价策略，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以全题型考查。 考点解读 思维导图 知识梳理 知识梳理 一、内部因素 定价 目标 产品 成本 产品 差异性 企业的销售 能力 知识梳理 一、内部因素 定 价 目 标 含义 企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。确定定价目标是制定价格的前提。 类型 利 润 目 标 市场占有率目标 稳定价格目标 企业形象目标 知识梳理 一、内部因素 产品成本 成本是构成价格的主要成分。 产品的价格是按成本、利润和税金三部分来制定的。 成本分为固定成本和变动成本。 就产品的市场价格而言，主要是受社会平均成本影响。 知识梳理 一、内部因素 产品差异性 指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能把它同其他竞争型企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目标。 拥有差异性的产品其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。 知识梳理 一、内部因素 企业的销售能力 企业销售能力弱，对中间商依赖程度大，企业最终价格决定权所受的约束就大。 企业独立开展促销活动的能力强，对中间商依赖程度小，那么企业对最终价格的决定所受约束就小。 知识梳理 二、外部因素 消费者需求 政府 干预 竞争 因素 其他 因素 知识梳理 二、外部因素 消费者需求 需求 能力 需求 强度 需求 层次 知识梳理 二、外部因素 政府干预 政府对企业价格策略的干预包括：规定毛利率，规定最高、最低限价，限制价格的浮动幅度，规定价格变动的审批手续，以及实行价格补贴。 知识梳理 二、外部因素 竞争因素 完全竞争 不完全竞争 完全垄断 寡头垄断 知识梳理 二、外部因素 其他因素 经济条件 消费者心理和习惯 企业或产品的形象因素 知识梳理 知识梳理 一、成本导向定价法 盈亏平衡定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 一种主要以成本为依据的定价方法，包括盈亏平衡定价法、成本加成定价法和目标利润定价法，其特点是简便、易用。 知识梳理 一、成本导向定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比例的利润。 盈亏平衡定价法 含义 公式 价格=（固定成本+可变成本）/总销量 =单位固定成本+单位可变成本 =单位成本 知识梳理 一、成本导向定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。加成的含义就是一定比例的利润。 成本加成定价法 含义 公式 价格=单位成本×（1+加成率） 优缺点 优点：计算简单、易操作 缺点：对市场竞争的适应能力较差，定价方法不灵活。 采用行业：制造商、中间商以及建筑业、科研部门和 农业部门 知识梳理 一、成本导向定价法 又称目标收益定价法，是根据企业预期的总销量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。 目标利润定价法 含义 公式 价格=（总成本+目标利润）/总销量 优缺点 优点：加强企业管理的计划性、较好的实现投资回收 缺点：要求较高，企业必须要有较强的计划能力 知识梳理 二、需求导向定价法 一种主要以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。分为： 认知价值定价法 需求导向定价法 反向 定价法 知识梳理 二、需求导向定价法 又称感受价值定价法、理解价值定价法。它的关键是要正确估计消费者的认知价值。 企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。这是一种顾客导向的定价法。 认知价值定价法 知识梳理 二、需求导向定价法 又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，从而对相同的产品采用不同价格的定价方法。 优点是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获得最佳的经济效益。 需求导向定价法 基于顾客差异 的差别定价 基于产品差异 的差别定价 基于时间差异 的差别定