专题五选择产品策略（课件）山东省职教高考市场营销专业《市场营销基础》专题复习讲练测

专题五 选择产品策略 市场营销基础 专题复习讲练测 1 2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）了解产品的整体概念。 （2）理解产品组合的要素。 （3）掌握企业产品组合策略。 考纲分析 （4）了解产品生命周期的含义和特殊的产品生命周期。 （5）掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略。 （6）理解延长产品生命周期的措施。 （7）了解新产品的种类。 （8）理解开发新产品的程序。 考纲分析 从考试标准来看，对本部分内容要求比较详细和具体，概括总结为：确定产品组合策略、确定生命周期营销策略、开发新产品，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题、案例分析题考查为主、简答题为辅，备考时应全题型备考。 考点解读 思维导图 知识梳理 知识梳理 是指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。包括核心产品、有形产品和附加产品。 一、认识产品的整体 含 义 知识梳理 一、认识产品的整体 核心 产品 核心 产品 核心 产品 也称实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客真正要购买的东西。 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 也称拓展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 知识梳理 也称产品配合，是指一个企业生产或经营的全部产品线或产品项目的组合方式。包括 二、产品组合要素 含 义 产品线 产品线深度 产品线关联度 产品项目 产品线宽度 知识梳理 二、产品组合要素 产品线 产品项目 产品线宽度 是指具有相同的使用功能，而规格、型号不同的一组类似的产品项目。它由若干个产品项目组成。 是指产品中不同型号、不同规格、不同款式外观的具体产品。是产品等级系列中的最小构成单位。 是指企业经营产品线的多少，产品线越多，宽度越宽，反之则越窄。 知识梳理 二、产品组合要素 产品线深度 产品线关联度 是指企业经营的产品大类中每种产品有多少花色、品种或规格，即一个产品线中所含产品项目的多少。 各产品在最终用途、生产技术、分销渠道等方面密切相关的程度。 扩大产品线宽度有利于企业扩展经营领域，并分散企业的投资风险；增加产品线深度，可以使产品线更加丰富、全面；加强产品线关联度可以增强企业在整个市场中的竞争优势，赢得良好的声誉。 知识梳理 着眼于向任何顾客提供所需要的一切产品。包括拓宽产品组合的宽度和加深产品组合的深度。 三、企业产品组合策略（三个） 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 在市场不景气的时候，特别是原材料和能源供应紧张时，企业为了获得最大利益，从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目。 知识梳理 为了开拓新的市场，增加顾客，或是为了适应顾客需求的变化，配齐该产品线所有的规格、品种，使之成为完全产品线。包括 三、企业产品组合策略（三个） 产品线延伸策略 产品线向下延伸 产品线向下延伸 产品线向下延伸 原来定位于高档市场，增加低档产品项目 原来定位于低档市场，增加高档产品项目 原来定位于中档市场，增加高、低档产品项目 知识梳理 知识梳理 在市场经营中，任何一个产品都有一个从产生、发展到淘汰的过程。产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。典型的产品生命周期包括： 一、理解产品生命周期 含义 投入期 成长期 成熟期 衰退期 产品的生命周期既可以指某一类产品的生命周期，也可以指某一品种、某一品牌的生命周期。但从严格意义上来讲，它主要研究品种和品牌的生命周期，而不是产品种类的生命周期。 知识梳理 一、理解产品生命周期 特 殊 的 产 品 生 命 周 期 知识梳理 二、投入期的营销策略 概念 特点 策略（短） 新产品经过了开发设计和试制阶段，转入小批量生产，投放到市场后的最初销售阶段。 销售额较少； 生产成本较高；利润较少； 竞争者少；顾客多为高收入、好奇者。 双高策略； 双低策略； 选择性渗透策略； 密集性渗透策略 知识梳理 三、成长期的营销策略 概念 特点 策略（好） 产品顺利渡过投入期，开始被市场接受，转入成批市场，进入销售量急剧上升阶段。 销售额迅速上升； 生产成本下降； 利润上升； 竞争加剧； 顾客多为早期采用者。 规模策略；形象策略 服务策略；降价策略 知识梳理 四、成熟期的营销策略 概念 特点 策略（占） 产品已稳定地占领市场，进入销量增长减慢的阶段。 销售量达到最高点；成本较低；利润达到最高点；竞争激烈并开始下降；顾客一般为大众 市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略 知识梳理 五、衰退期的营销策略 概念 特点 策略（转） 产品经过成熟期的缓慢下跌，销售额和利润开始急剧下降。