专题四市场细分、目标市场与市场定位策略（课件）山东省职教高考市场营销专业《市场营销基础》专题复习讲练测

专题四 市场细分、目标市场与 市场定位策略 市场营销基础 专题复习讲练测 1 2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）了解市场细分的含义、作用。 （2）理解市场细分的程序和原则。 （3）掌握市场细分的标准。 （4）了解目标市场的含义及选择目标市场的条件。 考纲分析 （5）理解选择目标市场的模式。 （6）掌握选择目标市场的策略。 （7）理解影响目标市场策略选择的因素。 （8）了解市场定位的含义。 （9）理解市场定位的方法和步骤。 （10）掌握市场定位的策略。 考纲分析 从考试标准来看，对本部分内容要求比较详细和具体，概括总结为：市场细分、目标市场、市场定位策略，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题、案例分析题考查为主、简答题为辅，备考时应全题型备考。 考点解读 思维导图 知识梳理 知识梳理 一、市场细分的含义 含 义 市场细分是指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 市场细分划分的是消费者，而不是产品。 每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。 每一个消费者群就是一个细分市场，也称为“子市场”或“亚市场”。 分属不同细分市场的消费者对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望则极为相似。 知识梳理 划分依据：消费者需求状况（两类） 分 类 一、市场细分的含义 有的同质市场可以逐渐变为异质市场，反之异质市场有时也在向同质市场转变。 同质市场 消费者对某类产品的需求是有差异的 异质市场 消费者对某一产品的需求基本相同或极为相似 市场细分实质 把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质市场的过程 知识梳理 市场细分作用 一、市场细分的含义 ①有助于企业发现新的市场机会，寻找新市场 ②有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ③有利于企业增强竞争能力，提高经济效益 ④有利于更好地满足消费者需求，提高社会效益。 知识梳理 二、市场细分的程序 知识梳理 ①选择市场范围，确定经营目标 ②选择市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况 ③初步市场细分 ④筛选细分市场 ⑤初步为细分市场定名 ⑥进一步分析各子市场 ⑦决定每个细分市场的规模，相应地选定目标市场。 二、市场细分的程序（顺序不能错） 知识梳理 也称需求足量性。细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。 三、市场细分的原则 细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的，即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判断该市场的大小。 可衡量性 实效性 知识梳理 细分出来的各个子市场，要对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地做出差异性的反应。 三、市场细分的原则 细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。 可进入性 反应差异性 知识梳理 四、市场细分的标准 消费者市场细分标准 知识梳理 四、市场细分的标准 生产者市场细分标准 用户 规模 用户 要求 添加 标题 地理位置 知识梳理 知识梳理 目标市场是企业决定要进入的市场部分或子市场，即企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 一、目标市场的含义 含 义 知识梳理 二、选择目标市场的条件 知识梳理 市场有一定的购买力，企业能取得一定的营业额和利润。 二、选择目标市场的条件 消费需求的足量性 消费需求的购买能力 目标市场有尚未满足的需求，有充分发展的潜在购买力， 以作为企业市场营销发展的方向。 企业的竞争优势 目标市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场，有可能乘势开拓市场，并占有一定的市场份额，在市场上竞争中取胜。 企业自身的资源优势 目标市场符合企业的资源条件，企业有能力开拓该市场。 知识梳理 三、选择目标市场的模式 知识梳理 企业只生产一种产品供应某一个子市场。 三、选择目标市场的模式 单一市场集中 产品专门化 企业向不同的顾客群只供应同一种产品。 市场专门化 企业决定向某一顾客群供应各种产品 选择性专门化 企业有选择的进入几个细分市场，向各顾客群供应不同的产品。 完全市场覆盖 企业用各种产品满足所有顾客群体的需求。 知识梳理 四、选择目标市场的策略 无 差 异 市 场