专题三市场营销环境分析（课件）山东省职教高考市场营销专业《市场营销基础》专题复习讲练测

专题三 市场营销环境分析 市场营销基础 专题复习讲练测 1 2023年12月山东省招生考试院发布的《市场营销类专业知识考试标准》（2024版）对本部分要求为： （1）了解市场营销环境的概念。 （2）理解市场营销宏观环境和微观环境的构成。 （3）掌握市场营销环境分析的方法。 考纲分析 根据考试标准，本部分需理解掌握：微观营销环境、宏观营销环境、营销环境方法分析、营销环境对策分析，考试题型为选择题、简答题、案例分析题，近几年以选择题考查为主、简答题为辅，备考时应全题型备考。 考点解读 思维导图 一、市场营销环境的概念 知识梳理 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会营销力，同时企业的市场营销环境是不断变化的。 微观环境与宏观环境的主要内容及关系 一、市场营销环境的概念 知识梳理 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 微观环境是指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。 宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 二、市场营销环境构成 知识梳理 二、市场营销环境构成 知识梳理 宏观营销环境 二、市场营销环境构成 知识梳理 微观营销环境 企 业 本 身 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事部门等。企业目标的实现要靠企业内部各方面力量的相互配合。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 企业内部资源状况，以及各个管理部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键因素之一。 二、市场营销环境构成 知识梳理 微观营销环境 供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。 供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。因此，企业营销人员必须对供应商的情况有比较全面的了解和比较透彻的分析，以便对其进行有效的管理。 二、市场营销环境构成 知识梳理 微观营销环境 营销中介 是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。 中间商 实体分配机构 市场营销服务机构 金融机构 二、市场营销环境构成 知识梳理 微观营销环境 顾客 顾客是企业的商品或服务的购买者，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。企业的一切市场营销活动都是以满足顾客的需求和欲望为中心的。顾客的变化就意味着企业市场的获得与丧失。因此，顾客是微观营销环境中最重要的因素。 顾客可以是个人、家庭，也可以是组织机构和政府部门；可能与企业同在一个国家或地区，也可能不在一个国家或地区。 二、市场营销环境构成 知识梳理 微观营销环境 竞争者 在商品经济条件下，竞争是必然的产物。对竞争者进行深入调查和全面分析是企业成功开展市场营销活动的关键因素之一。 竞争的四种类型：欲望竞争、类别竞争、产品形式竞争、品牌竞争 产品形式竞争和品牌竞争是同行之间的竞争，其中又以品牌竞争最为激烈。 二、市场营销环境构成 知识梳理 微观营销环境 公众 是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或者潜在兴趣或影响的群体。每个企业周围都有7类公众 金融公众 一般公众 社团公众 媒介公众 社区公众 内部公众 政府公众 二、市场营销环境构成 知识梳理 宏观营销环境 人口环境 企业应关注人口环境的变化，因为市场由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成。人口是影响企业营销活动的重要因素，决定市场的潜在容量。人口构成、地理分布、家庭结构、出生率、子女就业率，以及人口的自然流动性、文化教育等人口特性和变化动向，都会对市场格局产生深远的影响。包括 人口总量 人口的地理分布 人口的结构 二、市场营销环境构成 知识梳理