10.1.1分析营销环境（课件）《餐饮服务与管理实务》（江苏大学出版社）

餐饮服务与管理实务 主讲老师： 1 项目十　餐饮营销管理 项目引言 在餐饮市场竞争日益激烈的今天，进行科学、有效的营销管理是餐饮企业顺利开展营销活动并取得良好营销效果的重要保证。本项目首先介绍如何分析餐饮营销市场，然后介绍餐饮营销方式与营销活动，使学生全面掌握餐饮营销管理的知识和技能 学习目标 知识目标 熟悉如何分析营销环境和进行市场细分。 熟悉如何选择目标市场和进行市场定位。 熟悉餐饮营销方式与营销活动。 思政目标 学会以联系和发展的眼光看待餐饮营销市场，密切关注相关政策和行业发展动态，紧跟行业发展潮流。 培养创新精神，学会把中国优秀传统文化融入营销活动中，让中国文化散发魅力。 分析餐饮营销市场 1 任务导入 困惑的老沈 天天餐厅开业三个月了，但生意一直不好。老板老沈认为这是餐厅菜品太少的缘故。于是，他又聘请了几名大厨，增加了菜品种类。然而，天天餐厅的营业额却没有如老沈期望的那样得到提高。 某天，老沈邀请来本地旅游的朋友吃饭。在饭桌上，老沈向朋友抱怨了此事，表达了自己的困惑。 朋友在另一座城市经营一家餐厅已有十余年，在听完老沈的抱怨后，他问老沈：“你知道什么是市场定位吗？” 老沈摇头，表示自己并不知道。 朋友说：“所谓市场定位，就是你的餐厅及产品在顾客心中的位置。市场定位的关键就是突出特色。如果顾客来店里消费，感受不到餐厅的特色，那么他们再次光顾的可能性就非常小；如果餐厅非常有特色，给顾客留下了深刻的印象，那么他们再次光顾的可能性就非常大。” 听到朋友的解释，老沈激动地问：“那我该如何进行市场定位呢？” 朋友说：“总的来说，市场定位可以从三个方面进行。 任务导入 “一是产品定位。你们餐厅中的菜品虽多，但其他餐厅也有这些菜品，你们餐厅并不存在优势。因此，你应培养自己的‘拳头’产品，突出特色，做到‘人无我有，人有我优’，只有这样才能吸引顾客并留住顾客。 “二是品牌定位。很多餐厅总想通过价格战来打败竞争对手，然而，现在顾客追求的是品牌。因此，你应注重打造自己的品牌，提高餐厅的文化品位，塑造独特的餐厅形象，从而获得顾客的青睐。 “三是客群定位。你可以根据年龄段、收入水平、地域分布等，对客群进行划分，并从中挑选出最喜欢、最适合你们餐厅的群体。因为不同群体的消费习惯、消费诉求和消费方式等往往不一样，你只有知道你的产品最适合哪些人，才能为你的产品找到销路。”  听了朋友的话，老沈恍然大悟，说：“原来经营餐厅还需要做这么多功课，难怪我的餐厅经营不好！” 思考： （1）什么是市场定位？ （2）从上述案例可以看出市场定位包括哪些内容？ 知识链接 析餐饮营销市场是餐饮企业顺利开展营销活动的前提。 分析餐饮营销市场的步骤 一、分析营销环境 （一）宏观环境 （1）人口环境，即餐饮企业所在区域的人口状况，主要包括分布状况、性别比例、年龄结构、流动状况、文化水平、家庭结构和民族结构等。 （2）经济环境，主要包括餐饮企业所在国家或地区的经济发展水平和当地居民的收入状况。 （3）政治环境，主要包括国家法律法规和政策条文。餐饮企业管理人员应了解并严格遵守相关的法律法规；同时，还应学习、研究相关的政策和规定，从中发现对餐饮企业经营有利的条文和信息，并加以利用。 旗帜引领 广州市商务局：将制定餐饮产业扶持政策 2021年3月31日，广州市人大常委会主办的《羊城论坛》聚焦“粤菜师傅”工程羊城行动展开讨论。广州市商务局特种商业处副处长李晓雯表示，市商务局将制定餐饮产业的扶持政策，优化行业的顶层政策设计。同时，大力引导粤菜餐饮企业向现代化经营转变，使其不断提高经营管理水平，从而打造一批具有核心竞争力的粤菜领军企业品牌。 “我们会推动粤菜老字号守正创新。”李晓雯说。她还表示，将推动粤菜老字号进行线上发展，开展老店焕新的活动，从而推动餐饮老字号活化，让更多人了解广州餐饮老字号。 此外，广州市还积极举办广州国际美食节，不断擦亮“食在广州”的城市名片，宣传粤菜餐饮文化，让大众了解和喜欢粤菜。同时，打造“餐饮+”的概念，包括餐饮+旅游、餐饮+购物、餐饮+健康养生等，推动餐饮业和其他行业的融合，打造行业的发展增长点，推动广州市餐饮业的发展。 一、分析营销环境 （一）宏观环境 （4）自然环境。它直接决定餐饮企业经营所需的原料和能源费用。近年来，随着自然环境的不断恶化，餐饮企业应坚持可持续发展理念，积极践行绿色营销。 （5）科技环境。信息技术的迅速发展给餐饮企业的发展带来了挑战和机遇，餐饮企业应高度关注新科技，主动寻求科技发展为企业带来的机遇。 （6）文化环境。它是一个群体的价值观念、道德观念等的集中体现，是影响人们消费习惯和消费行为的重要因素。 绿色营销是指餐饮企业以环境保护为经营指导思想，将自身利益、顾客需求和环境保护三者统一起来，以此为中心，进行产品的