6.3如何管理跨境品牌（课件）-《跨境客户关系管理》同步教学（电子工业版）

情景六 跨境客户的品牌管理 1 01 跨境客户的品牌定位 03 如何管理跨境品牌 02 如何打造跨境品牌 情景六 跨境客户的品牌管理 2 子情景三 如何管理跨境品牌 3 学习目标 掌握跨境品牌管理的价值。 熟练掌握不同跨境品牌管理策略的优缺点。 能深刻理解跨境品牌管理对企业的影响。 能合理应用跨境品牌管理策略实施跨境品牌管理。 素质 目标 学习目标 知识 目标 能力 目标 培养学生品牌意识。 培养学生跨境品牌管理能力。 思政 目标 培养学生树立“辩证统一”的思维方式。 推动跨境品牌影响力不断壮大 保持跨境 品牌活力 实现跨境品牌 资产增值 提高跨境品牌 抗风险能力 一、 跨境品牌管理的价值 5 1 初创期 2 3 成长期 成熟期 初创期，即是一个品牌从无到有的阶段。要打造成功的跨境电商品牌，首先需要把一款产品做到极致。一旦有了爆品，跨境品牌的知名度就会快速提升，为企业后期发展壮大带来更多机会。 因此对初创期的爆品品牌进行细致、缜密的管理非常重要。 企业一方面要继续围绕产品为中心，不断加强创新和研发。 另一方面，加强营销、服务等，提升消费者对跨境品牌的整体体验。 企业需要维护现有的品牌，保证产品的持续销售，加强对供应链的管理。 同时，需要持续输出跨境客户喜欢的产品，即在已有知名跨境品牌的基础上，利用其品牌号召力，更好地推广全新的导入期产品，最大限度地发挥现有跨境品牌的力量。 （一）推动跨境品牌影响力不断壮大 6 安克从充电设备起步，从2011年创立之初注册单个充电品牌“Anker”，之后逐步拓展，进入到音箱、耳机、扫地机、智能投影等不同领域。 在每个单一品类中做品牌深耕，目前已经形成了自己的跨境多品牌矩阵。 智能投影 智能家居领域 音频设备 智能充电 （二）保持跨境品牌活力 跨境品牌的长远发展要依靠具有创新意识的跨境品牌管理。 只有不断创新才能保持产品的永久吸引力和活力。  ZAFUL五周年店庆亮相纽约时代广场 8 （三）实现跨境品牌资产增值 品牌资产是指消费者对品牌认知度的综合评价，包括品质形象、品牌联想、品牌忠诚度、品牌知名度等，是企业的无形资产。 通过有效的跨境品牌管理，对自身品牌加以正确的开发和利用，可以给企业带来品牌资产的不断增值。 9 （四）提高跨境品牌抗风险能力 变幻莫测的市场环境、激烈的市场竞争、企业错误的决策、低水平的品牌管理是诱发跨境品牌风险的重要原因。 提高企业跨境品牌抗风险能力，除了树立危机意识，平时做好防范和跨境品牌保护工作外。还需要通过有效的管理工作，在品牌部门内部设立应付危机的常设机构，并建立风险预警系统。 10 二、跨境品牌管理策略 （一）单一跨境品牌管理策略 只有一个品牌名称，即企业经营的所有产品全部统一使用同一个跨境品牌。 优势 劣势 避免耗费大量财力去设计和推广多品牌，节省了费用。 企业通过集中资源向目标受众展示统一形象，有助于增强跨境品牌产品的可识别性。 新产品利用深厚的跨境品牌形象资源，消除消费者对其的不信任感，有利于迅速将新产品推向市场。 如果同一跨境品牌下的某一种产品发生了个别、偶然的问题。将导致其在跨境客户心目中的地位下降，可能会累及其他类型的产品。 使跨境客户难以识别各个产品的品质特征和使用档次，无法满足不同消费者的需求。 这种跨境品牌必须在市场上已经获得一定信誉。 各种产品要具有相同的品质。 使用单一跨境品牌战略的企业，各种产品应该具有大致相同的目标消费者。 单一跨境品牌策略对于企业是一把双刃剑，应该注意掌握基本原则，尽可能发挥优势避开劣势。 1 2 3 二、跨境品牌管理策略 （一）单一跨境品牌管理策略使用原则 二、跨境品牌管理策略 （二）多跨境品牌管理策略 指企业对于所生产的不同产品，使用不同的跨境品牌名称。多跨境品牌战略在很大程度上是针对单一跨境品牌战略的缺陷而制定的战略。 优势 劣势 有利于市场占有率的扩大。 有利于分散企业风险。 费用开支较大。 对企业的跨境品牌管理机制、人员素质都提出了较高要求。 市场平行的出现两个或两个以上的不同需求 市场需求发生平行裂变 即根据消费者的收入水平、生活质量和审美品位，细分为若干不同档次的市场 市场需求发生纵向裂变 只有企业拥有足够的资源，目标市场的发展趋势比较明显，所有细分市场的容量均足以支持企业对应品牌产品的发展时，才能运用这种战略。 企业资源雄厚 使用原则 1 2 3 二、跨境品牌管理策略 （二）多跨境品