6.1跨境客户的品牌定位（课件）-《跨境客户关系管理》同步教学（电子工业版）

情景六 跨境客户的品牌管理 1 01 跨境客户的品牌定位 03 如何管理跨境品牌 02 如何打造跨境品牌 情景六 跨境客户的品牌管理 2 子情景一 跨境客户的品牌定位 3 学习目标 掌握品牌含义及跨境电商品牌化的原因。 掌握跨境品牌定位的原则。 能运用技巧有效预防选品环节的跨境客户纠纷。 素质 目标 学习目标 知识 目标 能力 目标 培养学生跨境品牌意识。 培养跨境品牌定位的能力。 思政 目标 培养学生树立民族自信、文化自信。 能有效处理选品环节的跨境客户纠纷。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 品牌名称、品牌标志和商标，都是品牌或品牌的一部分，是企业在商品上区别于其他企业商品的标志。 商标是按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。商标受法律保护。 品牌名称 品牌标志和商标 品牌是企业为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因 5 品牌是一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程。企业自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 图6-1 “2020年BrandZ™中国全球化品牌50强”榜单截选 图6-1是全球最大的传播服务集团WPP和Kantar联合谷歌在线发布的“2020年BrandZ™中国全球化品牌50强”榜单。 本次榜单上榜的跨境电商品牌包括安克创新、AUKEY、GearBest、SHEIN、ZAFUL。说明中国跨境电商品牌在国际上的知名度，正在稳步提升。 一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因 顺应平台发展趋势 满足企业产品自身发展需要 掌握定价权 摆脱价格战 提升跨境客户满意度和忠诚度 一、品牌概念及跨境电商品牌化的原因 跨境电商品牌化的原因 7 二、跨境品牌定位概念 “定位”一词是由艾尔里斯和杰克特劳特提出并流行起来的。他们把定位看作是对现有产品的创造性实践——定位就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。 基于此，本教材将跨境品牌定位总结为：让自己的品牌在跨境市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。 有助于目标受众识记跨境品牌所传达的信息 有助于企业提升利润 有助于企业扩大跨境品牌知名度 三、跨境品牌定位的意义 9 四、跨境品牌定位原则 选择一个处于上升期阶段的产品才更容易成功。如果选择了一个处于衰退期的产品，再多的营销手段也是徒劳。选对产品，找到风口，是跨境品牌定位首先要考虑的问题。 只有品牌定位针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。跨境品牌定位须站在满足跨境客户需求的立场上，也就是找到跨境客户最迫切的需求点或痛点。 企业要分析市场中的同类跨境品牌采用了哪些定位，以和竞争者相区别，突显自身的竞争优势。盲目跟进和模仿只会失去个性，容易陷入“价格战”。 充分考虑自身资源条件，对企业在经营管理、技术开发、采购、生产作业、品牌营销、财务和产品及服务方面的优势和劣势进行分析和比较，做到扬长避短。 洞悉市场 明确产品 切中目标市场 满足跨境客户需求 分析竞争对手 形成竞争差异 利用现有资源 实施有效整合 最优定位 感官定位 故事定位 特色定位 五、 跨境品牌定位策略 11 （一）最优定位 将跨境品牌定位于本行业中的领导者。 lotsofbuttons.com网站首页 12 （二）感官定位 通过视觉设计的手法来树立产品的风格，从而影响跨境用户的感觉。 艺术风格手机壳 商务风格手机壳 13 （三）故事定位 旨在向目标受众传递跨境品牌价值，建立情感上连接和认同，获取消费者的信任和支持。 故事定位要围绕跨境品牌的价值、精神，以产品、创始人、客户等为切入点，为跨境品牌讲一个真实可信的故事。 eatingtools.com产品详情页 14 （四）特色定位 寻找为许多跨境客户所重视的，但尚未被占领的细分市场。 如果某一跨境品牌商品具有独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该跨境品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。 15 案例分析 1 、案例背景 Allen所在的速卖通店铺，专门售卖手工刺绣的布鞋，并注册了商标“绣美”。因为选择了具有中国风特色的刺绣图案，因此非常受海外消费者欢迎。为了扩大产品影响力，继续提高店铺利润率，Allen准备对“绣美”牌手工刺绣布鞋实施跨境品牌定位