6.3尝试一对一营销(课件）-《客户关系管理》同步教学（高教版）

模块六 客户关系管理营销 模块六 客户关系管理营销 主题一 试试关系营销 主题二 学习数据营销 主题三 尝试一对一营销 2 通过对数据营销的学习，小李掌握了一定的工作技能，但是，公司产品主要针对的是大众消费者，对于一些特殊客户的特殊要求无法满足，因此失去了一些大的订单。这让小李觉得十分可惜。他想，在现有条件下，怎样才能满足特殊客户的特殊要求，让客户真正满意呢？ 主题三 尝试一对一营销 学习情境 通过学习本主题，你应该能够： 了解一对一营销，理解企业实现一对一营销的步骤。 学习目标 主题三 尝试一对一营销 必备知识 “一对一营销（One on One Marketing）”这一术语是由美国的佩珀斯和罗杰斯博士于 20 世纪 90 年代中期提出的。其核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。目标是在同一时间向一个客户推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的客户。 主题三 尝试一对一营销 一、 实施“一对一营销”的原因 （一） 留住旧客户比开发新客户重要 客户的流失和新增对每个企业来说都是常事。但开发一位新客户要花费的成本远远高于留住一位老客户所需费用。企业若能降低客户流失率，提高客户忠诚度，则利润将会有所增长。 主题三 尝试一对一营销 （二） 重复购买法则 企业若能让每位客户消费得更多，就能获得更长期的利润。在特定时间内，同一位客户多购买一项商品，则该商品利润就加倍，因为在一位忠诚客户身上所要花费的营销成本相对较低，这同时促使每笔交易的例行开销大幅降低。 二、 实现“一对一营销”的步骤 （一） 识别客户 主题三 尝试一对一营销 1、深入了解客户 2. 长期研究 一年销售额高达 10 亿元，故宫文创为什么这么火 ? 首先，故宫文创兼具了故宫文化的底蕴和流行时尚的元素。故宫的设计师们将独特的创意和箱包、服饰、首饰、手机壳等相结合开发了具有较高文化附加值的商品，且商品的类型多样，能够满足多种消费者群体的需求。其次，采用全新的线下商品销售模式。伴随着“朕偷偷溜出宫的”一则新闻，火遍了各大网络媒体。故宫的首个快闪店迈进了三里屯，也把故宫的文创商品带到了线下，传播到了年轻的群体中去，增加了消费者的线下体验，更好地宣传了故宫的文化，还能培养消费者的终身消费习惯。最后，故宫的文创结合了新媒体的形式，将微信、微博、公众号与电商相结合，在天猫和京东都有旗舰店。为了更好地扩大商品的销量，故宫将社交媒体与电商平台进行链接，减少了购物的繁琐性。在故宫的商品研发中，设计团队主动与外界进行合作，成立了专业的联盟团队，设计出了更好的商品，进一步满足了市场需求，使得故宫文创闯出了一片新天地。 小案例6-4 二、 实现“一对一营销”的步骤 主题三 尝试一对一营销 （二） 区分客户——客户差别化 乐高集团就是根据客户的特定需求来进行个性化营销的。据调查，儿童喜欢玩乐高玩具出于至少两种不同的原因：一是角色扮演，喜欢装扮成自己刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的视频和故事书；对“建造者”提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。 小案例6-5 二、 实现“一对一营销”的步骤 主题三 尝试一对一营销 （三） 互动——企业 / 客户双向沟通 一对一营销的成功之处就在于它能够和客户之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的客户价值。实施一对一营销的企业善于创造机会让客户告诉企业自己需要什么，并且记住这些需求，把结果反馈给客户，由此保持与该客户的业务。 二、 实现“一对一营销”的步骤 主题三 尝试一对一营销 （四） 定制——业务流程重构 以客户的需要和价值为基础，采用各种设计工具，根据客户的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足客户的需要。 随着科技的发展，在数字化的今天，传统的小零售店慢慢陷入了困境，新冠疫情让问题彻底暴露出来，归根结底核心在于传统的业务模式已经远远落后于新零售业的发展，亟待数字化转型升级，适应新的消费需求。为了帮助解决国内 600 多万家小零售店遇到的数字化转型升级需求，阿里巴巴零售通开展定制服务，通过数字化经营指导为门店提供更精准的消费者画像，店主可轻松了解周边目标消费者和到店消费者的消费偏好，提供更有针对性的服务，例如为满足小零售店打印外卖订单的需求，阿里巴巴如意 POS 机集成了小票打印机，还搭载了金融级别的摄像头，支持刷脸支付，刷脸即会员，为小零售店提供一整套多元化数字化营销解决方案，实现“智慧经营”，为消费者提供更多到店体验场景和便利。 小案例6-6 三、 “一对一营销”的