6.2学习数据库营销(课件）-《客户关系管理》同步教学（高教版）

模块六 客户关系管理营销 模块六 客户关系管理营销 主题一 试试关系营销 主题二 学习数据营销 主题三 尝试一对一营销 2 由于公司业绩非常好，往来客户非常多，企业的资料也越来越复杂。小李作为客户经理，第一任务就是要维护好与重要客户的关系，比如在一些重要节日送上一份问候，或者公司有新品、开展促销活动时通知客户。但是面对数目庞大的客户，怎样才能将他们分门别类，随时查询，筛选出对公司最有潜力的客户，又不漏掉某些重要客户？小李开始向前辈们学习起来。 主题二 学习数据库营销 学习情境 通过学习本主题，你应该能够： 了解数据和数据库，理解现代企业用到的数据营销方式。 学习目标 主题二 学习数据库营销 必备知识 主题二 学习数据库营销 客户数据库（Customer Database）指的是企业收集的资料，用于今后实现利润、资格认证、产品和服务销售、客户关系维持等营销目标，是一个有组织地收集关于个人或预期客户的综合性信息集合。 （一）内部来源 一、收集客户数据 （二）外部来源 客户数据的内部来源包括客户档案、订货记录、服务报告、投诉记录、商品退货记录、销售员记录、市场调查、销售询价等。 客户数据的外部来源主要有数据公司、目录营销与直复营销组织、零售商、信用卡公司、信用调查公司、专业调查公司、客户研究公司、相关服务行业、杂志和报纸、政府机构等。包括基础资料、客户特征和业务状况。 主题二 学习数据库营销 想一想： 客户数据外部来源有哪些？ 二、管理客户数据 不同渠道、不同格式的数据，随着时间迁移，准确率不断下降。为了鉴别不同批次数据的置信度，要对其进行动态更新，这就要求利用客户关系管理软件，对大量客户资料进行录入、查询、筛选，由于企业的客户是流动的，客户的年龄是变化的，所以要随时更新，最终要达到“数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备。” 主题二 学习数据库营销 三、分析客户数据 首先进行客户细分，明确产品对应的客户。其次进行客户价值细分，确定最有价值的客户，通过各种渠道来获得数据，从而指导营销，最大限度地挖掘客户的价值，这是力求精确的过程。 主题二 学习数据库营销 沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过建立数据库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。通过进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后为孩子买尿布，而丈夫在买完尿布后会顺手买下自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的几率大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。 小案例6-3 四、开展常规营销活动 常规营销活动通常有 7 个方法，包括直邮、电子邮件、传真、短信、网络、活动和电话。 主题二 学习数据库营销 善于数据营销的某奶粉商就总结了以下六种客户数据来源，并将客户资料的数量作为营销队伍 KPI（Key Performance Indicators，绩效考核）的指标： （1） 直接购买（从医院、计生委等部门获取）。 （2） 吸引客户主动申请为会员（成立会员俱乐部，入会直接送礼品）。 （3） 异业交换/索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）。 （4） 通过现场导购促销、市场调查等活动获取。 （5） 通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是企业潜在或现实客户）。 （6） 通过网络获取（吸引客户注册、咨询等）。 小资料 $$