4.1.3开发新产品（课件）-《市场营销知识》同步教学（高教版）

单元4.1 产品与品牌策略 任务引入： 五粮液的产品蜚声国内外的关键是什么？ 如果五粮液只生产一种产品能否创造今日辉煌？ 设计出符合市场需求的产品是企业在竞争中取胜的关键！ 启示： 即使是水果蔬菜，也要像一副静物写生那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。 ——法国商业谚语 目录 1 了解产品及产品组合 2 分析产品生命周期理论 3 开发新产品 4 实施品牌策略 3.开发新产品 3.1 新产品 3.1.1 新产品的含义 新产品是从市场和企业两个角度出发的： 对市场而言，第一次出现的产品即新产品 对企业而言，第一次生产销售的产品就是新产品。 市场营销意义上的新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。也就是说，凡是在产品整体概念中的任何一部分有所创新和改变的产品，都是新产品。 3.1.2 新产品的类型 新产品类型 全新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品 3.3 新产品的开发程序YX040103D 1 构思 2 构思筛选 3 产品概念 4 初拟营销规划 5 营业分析 6 产品开发 7 市场试销 8 产品上市 新产品开发程序： 构思 构思筛选 产品概念 构思的来源途径主要有：①顾客；②中间商；③科技发展；④企业内部。 构思筛选评价方法： ①是否符合企业的目标；②确定产品成功的因素，并设定权数；③根据企业的实际情况予以评分 对产品构思进行的详尽描述，包括产品的性能、用途、式样、创新点、价格、给消费者的利益等，一般用文字或图样描述出来。 新产品开发程序： 初拟营销规划 营业分析 产品开发 对企业选择的最佳产品概念的产品引入市场的初步市场营销计划：目标市场预测，短期市场营销预算，长期市场营销预测。 对新产品的销售量、成本、利润以及投资回报率的预测性分析，判断它是否符合企业的目标。 将通过营业分析的新产品概念交送研究开发部门和技术部门试制成为实体产品模型及样品。主要包括设计、试制和检测鉴定等环节。 新产品开发程序： 市场试销 产品上市 将正式研发出来的产品投放到有代表性的小范围市场上所进行试验性销售。 通过试销，一方面可以进一步改进新产品的品质；另一方面可以帮助企业制定出有效的营销组合方案。但市场试销也需要投入大量资金，所以是否进行市场试销，企业需慎重决策。 新产品试销成功后的正式批量生产和全面推向市场的阶段。这也意味着产品生命周期的开始 4.实施品牌策略 4.1 品牌策略 品牌（Brand），俗称牌子或厂牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。用来区别于同行业其他企业同类产品的商业名称。 品牌是一个集合概念，有品牌名称、术语、标记、符号、图案或是他们的组合。 相关术语： 品牌名称：是指品牌中可以发出声音的部分，也就是品牌中可以称呼的部分，比如“联想”，“海尔”，“美的”，“TCL”，“SONY”等著名品牌的名称。 品牌标记：是指品牌中可以辨认，但不能直接用语言表达的那部分。即专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 例：YX040109A 相关术语： 商标：商标是商品经营商在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记，是政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。商标是一个法律术语，经注册登记的商标有“R”标记，或标明“注册商标”的字样。 思考： 品牌与商标有何区别和联系？ 品牌与商标的联系 品牌和商标都是用来识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及标志。 。 1 ，如果将整个品牌全部注册，那么品牌就是商标。 2 如果仅仅注册品牌的某一部分，那么注册部分才是商标，才受到法律的保护. 3 品牌与商标的区别 品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记； 品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的企业文化，而商标则只是一个标记； 一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以不同。 所有商标都是品牌，但并非所有品牌都是商标； 品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标是法律概念，商标一般需要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。因此，二者之间的根本区别在于是否经过一定的法律程序。 品牌的作用： 有助于销售产品和占领市场 有助于减少经营风险 有助于市场细分和市场定位 有助于新产品开发 有助于保持竞争优势 有助于塑造和宣传企业文化 识别产品的来源或产品的生产者 选购商品 有利于消费者形成品牌偏好 对生产者的作用 对消费者的作用 $$