4.1.1了解产品及产品组合（课件）-《市场营销知识》同步教学（高教版）

单元4.1 产品与品牌策略 任务引入： 五粮液的产品蜚声国内外的关键是什么？ 如果五粮液只生产一种产品能否创造今日辉煌？ 设计出符合市场需求的产品是企业在竞争中取胜的关键！ 启示： 即使是水果蔬菜，也要像一副静物写生那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。 ——法国商业谚语 目录 1 了解产品及产品组合 2 分析产品生命周期理论 3 开发新产品 4 实施品牌策略 学习目标 项目六 STP战略 知识目标 1.掌握产品的核心概念，理解产品组合的内涵。 2.熟悉产品生命周期各个阶段的特点及其相应的营销策略。 3.了解新产品的概念及种类，熟悉新产品的开发程序。 4.掌握品牌的概念及作用、商标的概念和种类，熟悉品牌设计的原则和品牌的实施策略，了解品牌管理的有关内容。 5.熟悉包装的概念、作用及包装策略。 能力目标 1.能够认识与判别产品生命周期。 2.能够灵活运用产品生命周期理论开展营销工作。 3.提升创立品牌和保护品牌的能力。 4.提高产品组合策略的能力。 1.了解产品及产品组合 产品 产品整体概念 产品的分类 产品组合 产品组合的属性 产品组合的策略 1.1 产品整体概念 思考： 假设你购买具体某一款产品手机，你为该手机付款2000元，这2000元是你为什么而买单了？ 【小试牛刀YX040101A】 产品是整体概念 产品应从市场角度去理解 营销学意义的产品 营销学意义的产品 产 品 产品=商品 1.1.1 产品整体概念 附加产品 形式产品 核心产品 产 品 （1）核心产品 1.核心产品：核心利益或基本价值 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来 的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的 用途、功能、效用等 。 如： “IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案” 营销人员的任务就是要揭示隐藏在每一产品内的各种需要并出售利益，而不是产品的特点。 （2）形式产品 形式产品：外在表现形式 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 。 例：YX040102A茅台酒 （3）附加产品 附加产品，又称延伸产品：随购买行为发生而延伸产生的附加利益。包括：销售服务、保证、优惠、配送、安装、赠品、技术培训等。 实例：YX040103A无锡小天鹅 基本效用 或利益 包装 特色 商标 品质 式样 销售服务与保障 附加产品 形式产品 核心产品 产品：是指提供给市场，通过交换能够满足消费者或用户某种需要或欲望的有形或无形物质的总和。 思考： 请分析洗衣机的三个层次产品分别是什么？ 核心产品：能将衣服洗干净、方便生活 形式产品：颜色、体积、外形、品牌等。 延伸产品：说明书、送货上门、安装调试、技术培训、维修等 1.1.2 产品的分类 （1）消费品 消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 （2）工业品 原材料、零部件 生产设备 供应品 商业服务 1.2 产品组合 产品组合:指一个企业生产或销售的全部产品系列和产品项目的组合。即提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线:指产品组合中的某一产品大类。 产品项目:指产品线中不同品牌、规格、质量和价格的特定产品。 例：YX040104A 美国雅芳（Aron）公司 1.2.1 概念 1.2.2 属性 产品组合宽度（广度）：指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的深度：指一条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的长度：指产品组合中产品项目的总数。 产品组合的相关性：指各条产品线的相互关联的程度。 例：【小试牛刀】YX040105A 思考：产品组合的属性 产品线１ 产品线３ 产品线２ 产品线４ Ｂ1型音响 Ｄ1型洗衣机 Ｃ1型电冰箱 Ｄ3型洗衣机 Ｄ2型洗衣机 Ａ1型电视机 Ａ2型电视机 Ａ3型电视机 Ａ4型电视机 Ｂ2型音响 Ｃ2型电冰箱 Ｃ3型电冰箱 产品项目的长度＝f(广度,深度) 1.2.2 产品组合策略 （1）产品组合优化策略 拓展产品组合策略：包括拓展产品组合的广度和增强产品组合的深度。 缩减产品组合策略：缩减产品组合系列和产品项目 （2）产品组合延伸策略 向上延伸 向下延伸 双向延伸 例如：YX040106A，YX040107A，YX040108A （3）分析产品组合的方法 三维分析图法 空间位置 市场占有率 销售增长率 利润率 策略 1 高 高 高 发展 2 低 高 高 促销，提高占有率 3 高 低 高 维持、促销 4 低 低 高 稳定 5 高 高 低