单元11 促销策略：沟通顾客价值（课件）-《市场营销知识》同步教学（高教版）

单元11 促销策略：沟通顾客价值 011 1 CONTENTS 目录 促销组合与整合营销传播 01 人员推销 02 广告 03 销售促进 04 江苏省精品在线开放课程—市场营销 公共关系 05 2 在促销组合策略的执行过程中提升大局观念和思辨精神 培养创造性思维能力，进行促销综合创新 树立诚信意识，具备诚信服务、德法兼修的营销素养 素养目标 学习目标 掌握促销组合及整合营销传播的概念 了解人员推销的含义、特点和过程 了解广告的概念和类型，掌握广告的主要内容 熟悉销售促进的工具和注意事项 了解公共关系的主要内容和危机公关的处理方式 知识目标 能够为企业的产品或服务制定科学合理的促销组合策略 能够运用人员推销的相关知识开展基本的推销活动 能够运用广告的相关知识制定简单的广告策划活动 能够根据营销活动的具体需要制订并实施销售促进计划 能够根据企业经营实际情况提出相应的公共关系活动建议 技能目标 3 11.1促销组合与整合营销传播 促销 促销组合 整合营销传播 4 促销的概念 促销是指企业通过人员和非人员的方式与消费者进行信息沟通，引发、刺激费者的消费兴趣和欲望，促使其产生购买行为的活动。促销在企业营销中有着传递信息与强化认知、突出特点与诱导需求、指导消费与扩大销售、产生偏爱与稳定销售等重要意义和作用。 1.促销 5 促销组合的概念 促销组合（Promotion Mix） 又称营销传播组合（Marketing Communications Mix），是企业根据产品特点和营销目标，综合考虑各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和综合运用，以使企业的全部促销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业促销目标。 2.促销组合 促销组合=人员推销+广告+销售促进+公关关系 6 促销组合策略 2.促销组合 7 促销组合影响因素 2.促销组合 营销目标 产品类型 促销对象 产品生命周期 市场状况 竞争状况 促销预算 营销组合 8 整合营销传播概念： 3.整合营销传播 整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程。“一种形象，一个声音”是对整合营销传播的精练概括。 9 11.2 人员推销 人员推销概念： 人员推销是指企业的销售人员用面对面沟通的方式向潜在顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法。 10 11.2 人员推销 人员推销特点： 机动灵活，适应性强 区别对待，针对性强 双向沟通，反馈性好 促成交易，一步到位 收集信息，兼做服务 费用较大，对人员要求高 11 11.2 人员推销 人员推销形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 电话推销 线上推销 12 11.2 人员推销 人员推销对象： 消费者 生产用户 中间商 13 11.2 人员推销 人员推销程序： 14 11.2 人员推销 互联网营销师： 互联网营销师是指在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员。 根据标准互联网营销师职业分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种。 15 11.3 广告 广告的概念： 狭义上的广告指经济广告，是广告主体有目的地通过各种可控制的能进行有效大众传播的媒体所发布的，旨在促进商品销售和劳务提供的付费宣传信息。 16 11.3 广告 广告的类型： 通知性广告（Informative Advertising） 劝说性广告（Persuasive Advertising） 提醒性广告（Reminder Advertising） 17 11.3 广告 广告的构成要素： 广告主 广告信息 广告受众 广告媒体 18 11.3 广告 新媒体广告特征： 互动性 多样化 融合性 新媒体广告传播要点： 精准定位 内容为王 整合传播 19 11.3 广告 广告文案的概念： 广告文案的构成要素： 广告标题 广告正文 广告口号 广告随文 广告文案是指以语言文字进行广告信息内容表现的形式。 20 11.4 销售促进 销售促进的概念： 销售促进的特点： 短期性 非规则性 灵活性 销售促进又叫营业推广，是指除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式， 是在短期内刺激顾客或中间商迅速而大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 21 11.4 销售促进 销售促进的工具： 22 11.4 销售促进 销售促进的注意事项： 严禁弄虚作假 注重推广中后期宣传 23 11.5 公共关系