单元4 管理市场营销信息 （课件）-《市场营销知识》同步教学（高教版）

单元4 管理市场营销信息 04 1 CONTENTS 目录 市场营销信息 01 市场营销调研 02 市场营销调研设计 03 市场营销调研报告撰写 04 2 发扬唯实求真精神，认真做好市场调查研究 培养数字信息素养和营销创新思维 在市场调研中养成较强的团队合作精神 素养目标 学习目标 了解市场营销调研的基本类型和主要内容 掌握市场营销调研的基本方法和程序 掌握市场营销调研问卷设计和调研报告撰写的方法 知识目标 能够运用市场营销调研理论，制定市场营销调研的方案 能够根据企业的需求，设计市场营销调研问卷 能够合理组织实施市场营销调研并撰写调研报告 技能目标 3 市场营销信息主要包括市场营销宏观环境信息、 市场需求状况信息、市场竞争情况信息、顾客购买行为信息、产品信息。 市场营销信息的内涵 市场营销信息，顾名思义，就是关于市场营销重要元素（如顾客、竞争者、产品和 市场营销方案等）的信息。 市场营销信息概述 4.1市场营销信息 4 4.1市场营销调研信息——市场营销信息概述 01 03 02 04 企业通过市场营销信息，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋 势和未来可能的水平做出估计和测算，为组织决策提供依据的过程 市场营销信息可以帮助企业评价市场营销计划（包括战略性计划和营销组合计划）的合理性和实施的有效性。 市场营销信息可以帮助企业及时发现市场营销的机会或威胁，找出威胁产生的原因从而及时避开；识别和把握最有利可图的市场机会，为企业提供发展的新机遇。 市场营销信息可以帮助企业了解竞争对手及制定正确的竞争策略。 4.1市场营销调研信息——市场营销信息的内涵 市场营销宏观环境信息 01 市场需求状况信息 02 顾客购买行为信息 04 市场竞争情况信息 03 产品信息 05 6 市场营销调研的基本范式 市场营销调研的常见方法 4.2市场营销调研 7 4.2 市场营销调研——市场营销调研的基本范式 01 02 03 调研准备 调研实施 调研分析 8 4.2 市场营销调研——市场营销调研的常见方法 按照调研性质分类 探测性调查 描述性调查 因果性调查 按照数据类型分类 定性调研 定量调研 按照数据来源分类 一手资料调研 二手资料调研 按照调研组织方式分类 普查 随机抽样调研 消费者固定样本连续调研 按照数据收集方法分类 询问调研法 观察调研法 实验调研法 统计分析法 9 01 02 市场营销调研问卷设计 有效的调研和高质量的数据依赖于好的问卷设计，好的问卷设计不仅要能够要契合调研目的，更要能够实现现实任务，如数据收集、数据处理和分析。 市场营销调研方案 市场营销调研方案是指在正式调研之前，根据市场营销调研的目的和要求对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。 4.3市场营销调研设计 10 4.3市场营销调研设计——市场营销调研方案 （4）  调研表或问卷 （3）  调研内容 （2）  调研对象 （5）  调研地区范围 （6）  样本的抽取 （7）  资料的收集和整理方法 （1）  调研目的和要求 11 4.3市场营销调研设计——市场营销调研问卷设计 01 设计调研方案主体部分 02 调研方案 附录部分 市场营销调研方案的构成要素包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等。其中，主体部分主要包括以下 10个方面的内容，有些内容（如调研的组织计划）亦可列入附录中。 调研方案附录主要包括调研项目负责人及主要参加者、抽样方案及技术说明、调研问卷及有关技术说明、数据处理软件及使用说明等。 12 市场营销报告的撰写意义 1. 市场营销调研报告是市场营销调研所有活动和成果的综合体现; 2. 市场营销调研报告是使感性认识上升到理性认识的有效途径; 3. 市场营销调研报告是为社会和企业服务的一种重要形式 市场营销报告的结构 市场营销调研报告的结构一般是由题目、目录、摘要、正文、结论和建议、附录等几个部分组成。 4.4市场营销调研报告撰写 13 $$