单元2 明晰市场营销战略与管理 （课件）-《市场营销知识》同步教学（高教版）

单元2 明晰市场营销战略与管理 02 1 CONTENTS 目录 市场营销战略 01 营销管理活动 02 2 全面贯彻新发展理念，推动高质量发展 培养全局战略观念，树立大局意识 增强科学管理与规划的职业素养 素养目标 学习目标 了解市场营销战略的内涵 熟悉企业营销活动管理的基本逻辑 掌握营销活动管理的步骤和风险点 知识目标 能够初步分析并选择适合企业的市场营销战略 能够初步制定企业的市场营销活动步骤 能够分析不同营销组织类型的特点 技能目标 3 2.1市场营销战略 扩大市场需求总量 扩大市场份额 保护现有市场份额 市场领导者 战略 4 2.1市场营销战略 1 2 确定战略目标和挑战对象 选择进攻战略 挑战市场领导者 挑战与自己实力相当者 挑战区域性小企业 市场挑战者战略 正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻 5 2.1市场营销战略 市场跟随者战略 改进 完全 模仿 部分 模仿 6 2.1市场营销战略 理想的利基市场具备的特征 市场拾遗补阙者的战略角色 市场拾遗补阙者战略 7 2.2营销管理活动 分析 制定战略规划 制定营销计划 实施和组织 实施计划 控制测量结果 评估与矫正 营销管理活动过程 8 2.2营销管理活动 营销分析 SWOT分析，它评估了企业整体的优势 （Strengths）、劣势（Weaknesses）机会（Opportunities）和威胁（Threats）。为了找到具有吸引力的机会并识别环境中的威胁，企业应该对其市场和市场环境进行分析，还要结合自身优势、劣势与当前的或可能的营销行动来判定哪些机遇是应该把握的。 9 2.2营销管理活动 营销计划制定 营销计划是构成企业整体战略规划的重要组成部分，能够帮助企业达成整体战略目标。 它主要从战略（宏观）和战术（微观）两个层次进行操作。基于最佳的市场机会分析，宏观的战略营销计划主要是确立目标市场和公司的价值主张；而微观的战术营销计划则用于制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。 10 2.2营销管理活动 z 制定行动方案 01 z 建立组织结构 02 z 设计决策和报酬制度 03 z 建设企业文化 05 z 开发人力资源 04 z 市场营销战略实施协调配合 06 营销实施的步骤 11 2.2营销管理活动 营销实施中的问题 计划脱离实际 01 执行力差 02 缺乏具体、明确的执行方案 03 长期目标和短期目标相矛盾 04 因循守旧的惰性 05 12 2.2营销管理活动 产品—市场型营销组织 营销组织 市场型营销组织 产品型营销组织 区域型营销组织 职能型营销组织 13 2.2营销管理活动 营销控制的类型 营销控制的步骤 营销投资回报 营销控制 14 $$