1.1市场营销的基本内涵（课件）-《市场营销知识》同步教学（高教版）

单元一 认知市场营销 素养目标 03 1.培养和践行社会主义核心价值观，提高营销道德水平和社会责任感； 2.坚定四个自信，探索中华优秀传统文化在营销思想中的创造性转化和创新性发展； 3.提升中国特色营销人才的关键素质，做好科学的职业规划。 技能目标 02 1.  能够运用科学的市场营销观念以及现代营销理论，正确分析商业营销活动； 2.  能够根据营销人员应具备的专业技能要求，在营销实践中锻炼和提升自己。 知识目标 01 1.  掌握市场营销的含义和核心概念； 2.  熟悉现代市场营销研究的主要内容； 3.  了解现代市场营销观念和创新理论； 4.  掌握现代市场营销技能的相关内容。　　　 1 学思践悟： 伊利携漫天星辰打造航天营销新鲜感 引思明理： 在创新的航天主题营销活动中，伊利重视挖掘消费者需求，实施产品与营销创新，将品牌价值与航天精神结合起来，以产品、内容、事件多触点体验使消费者与品牌深度沟通。在传承航天精神的同时，向全社会传递了企业所承担的社会责任意识。 单元一 认知市场营销 2 一、市场的含义 　　市场是指由一切具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足 这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。　 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 第一节 市场营销的基本内涵 3 二、市场营销的含义 市场营销是指以满足人民日益增长的美好生活需要为目的，创造、传播、传递和交换对个人和社会有价值的供给物，通过市场变潜在交换为现实交换的活动、系统和过程。（郭国庆教授）　　 市场营销是在不断变化的营销环境中，企业以满足个人或组织需要为目的，选择目标市场，创造、传递和交换价值供给物，以实现企业经营目标的管理活动过程。　　 第一节 市场营销的基本内涵 4 (一）需要、欲望、需求 　　需求是市场营销的起点和终点。 （二）产品与产品效用 　　产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法等。 产品效用主要包括形式效用、空间效用、时间效用和占用效用。 （三）用户、消费者、客户和顾客 （四）目标市场 目标市场，是指企业在对整体市场和细分市场进行分析评价的基础上，结合自身的条件和能力所确定的想要满足其需要并提供相应服务的相似顾客群。 三、市场营销的重要概念 痛点？ 所谓痛点，就是核心需求，是大多数消费者共有，但目前的营销环境还无法有效满足的需求。 第一节 市场营销的基本内涵 5 (五）人、货、场　 （六）交换与交易 （七）顾客价值与顾客满意 顾客满意=顾客感知效果-顾客期望 （八）关系和网络 （九）市场营销与推销 （十）市场营销者 三、市场营销的重要概念 第一节 市场营销的基本内涵 6 头脑风暴与应用： 　　“私域”和“公域”是数字营销中的常用词，请查阅资料并分析二者的含义和区别？ 第一节 市场营销的基本内涵 7 （十一）市场营销组合 “4P组合”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）等四大组合要素。 “6P组合”，即增加了权利（power）和公共关系（public relations）。 “4C组合”，所谓“4C”是指顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。 　 “4R 组合”，关联（relevance）、反应（reaction）、关系（relationship）、回报（reward）。 数字时代的 4R 组合 第一节 市场营销的基本内涵 8 四、现代市场营销的主要研究内容 （一）市场营销战略规划 （二）市场营销环境分析与评价 （三）市场营销调研 （四）市场购买行为分析 （五）目标市场营销战略决策 （六）市场竞争战略决策 （七）市场营销组合策略决策 （八）市场营销计划、组织、执行与控制 第一节 市场营销的基本内涵 9 $$