8.2.1销售收入分析（课件）《销售管理实务》（上海交通大学出版社）

第八章 诊断销售结果 ——销售分析 第二节 学习销售分析的指标 案例导入 小熊电器公司迎来重大考验 生产“创意小家电”的小熊电器公司接连发布了2020年年报与2021年第一季度报告。报告显示，2020年小熊电器公司营业收入、净利润双双大增，而2021年第一季度小熊电器公司增收不增利的现象明显。 ……（详见教材P201） 案例导入 销售费用主要包括什么项目？为什么销售费用的上涨会影响企业的销售业绩？ 一、销售收入分析 （一）销售收入分析的含义 销售收入分析是指企业对销售收入数据进行研究和分析，比较和评估实际销售收入与计划销售收入的差距，为将来销售工作的调整提供依据和指出方向的相关活动。 销售收入分析是销售分析工作中的重要内容。通过销售收入分析，企业可以掌握在一定时期内自身的经营状况，了解自身发展方向是否与市场需求相匹配；企业可以了解各类产品对于销售收入增加的贡献程度，以便明确市场需求，及时调整产品策略。 同时，销售收入分析是企业开展销售绩效考评和客户服务管理的重要依据。通过销售收入分析，企业可以掌握销售人员的工作效率与成果；可以识别客户等级，以便对客户进行分类，更好地满足不同客户的不同需求。 一、销售收入分析 （二）销售收入分析的指标 常用的销售收入分析指标有总销售额、地区销售额、产品销售额和市场占有率。下面将结合实际案例对这四类销售收入分析指标进行详细讲解。 1．总销售额 总销售额是企业所有客户、所有销售区域、所有产品销售额的总和，这一数据可以反映一家企业的整体运营情况。 一、销售收入分析 以A小家电公司为例，2015年至2019年该公司的总销售额分别为30 000万元、40 000万元、50 000万元、60 000万元和70 000万元，如图8-4所示。由8-4可以看出，该公司的总销售额逐年攀升，可见该公司的销售活动取得了较好的效果。 一、销售收入分析 总销售额分析可以反映企业在一定期限内的销售成果，也可以反映企业总销售额的发展趋势。企业可以结合本企业的销售额增长趋势与本企业所在行业的增长情况来预测企业的销售前景。 一、销售收入分析 2．地区销售额 地区销售额是企业在一定区域范围内所产生的销售额，它能够反映该企业在特定区域的销售业绩。地区销售额分析可以帮助企业了解企业各区域的销售情况，为企业调整区域销售策略提供依据。 例如，A小家电公司将国内市场划分为五个大区，即华北大区、华中大区、东南大区、西南大区和西北大区。2019年，该公司在各区域的销售额分别为华北大区5 450万元、华中大区1 530万元、东南大区6 720万元、西南大区1 950万元和西北大区1 400万元，如图8-5所示。 一、销售收入分析 由图8-5可以看出，该公司的销售业务集中在华北大区和东南大区，其余三个区域的销售业绩仍有很大的提升空间。该公司在制订销售策略时可以参考销售业绩突出区域的成功经验，在增长空间较大的区域进行销售策略的调整。 图8-5 2019年A小家电公司在各区域的销售额 一、销售收入分析 3．产品销售额 企业在市场上销售的产品不止一种时，可以按照产品分类进行销售分析。一般而言，企业的各个产品线的销售额都会有差别。与地区销售额分析类似，产品销售额分析对企业制订销售决策也非常有帮助。 例如，A小家电公司在售的产品主要有电磁炉、电压力锅、电饭煲和其他厨房小家电，2019年，各产品的销售额情况如图8-6所示。 图8-6 2019年A小家电公司各产品销售额 一、销售收入分析 什么是创新？ 由图8-6可以看出，2019年该公司的主打产品为电磁炉和电压力锅，两者的销售额约占企业总销售额的80%，电饭煲的销售额最低。从产品的角度来说，该公司应根据市场反馈并结合自身情况，调整电饭煲相关的业务，一方面，改进电饭煲产品功能，使产品更好地适应市场需求，同时选择进入更多的细分市场，以提高销量；另一方面，根据电饭煲市场的饱和程度和市场门槛，决定是否保留此业务线，是否进行贴牌生产等。从营销的角度来说，该公司应分析营销力度和营销效果是否达到预期，销售人员在电饭煲销售方面的意愿是否强烈，销售激励是否有效等，从而有针对性地改进营销措施。 一、销售收入分析 4．市场占有率 根据企业资料和企业所在行业的资料，企业可以计算出某种产品的市场销售额占该同类产品总销售额的份额，从而了解市场需求、市场竞争情况和自身所处的市场地位。 市场占有率分析剔除了一般的环境因素的影响，企业的市场占有率升高意味着与竞争者相比，企业的经营状况变得更好了。 一、销售收入分析 图8-7 2015年至2019年A小家