6.3.2窜货的负面影响（课件）《销售管理实务》（上海交通大学出版社）

第六章 夯实销售根基—— 销售货品管理 第三节 了解窜货管理 二、窜货的负面影响 01 02 （一）扰乱市场价格 窜货会扰乱企业经销网络的价格体系，从而引发价格战。对于拥有众多渠道成员的大型企业来讲，维护价格稳定是一个巨大的挑战。企业渠道管理的关键是维护合理的价格体系，确保价格稳定，杜绝和制止任何有可能导致价格混乱的行为。 （二）影响企业决策 原本发往甲地的产品被悄悄销往乙地，导致两地的销售数据变得不可信。企业如果不了解实际情况，则会被这样的数据干扰，从而造成决策失误。 二、窜货的负面影响 （三）打击经销商的积极性 当发生窜货时，经销商的正常销售活动就会受到严重干扰。利润的减少会使经销商失去对企业的信心，丧失积极性，最终放弃销售该产品。个别地区的经销商如果长期窜货，必然会引起其他区域经销商的不满，其他经销商有可能采用举报、降价等手段进行反击。如此一来，市场秩序会变得愈加混乱。 二、窜货的负面影响 （四）损害客户利益和品牌形象 客户购买产品的前提是对企业的信任，客户对企业的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，而以低价为特征的窜货为假冒伪劣产品提供了空间，会影响客户对品牌的信心，严重损害客户利益和品牌形象，给企业带来灾难性的打击。 三、窜货的治理 （一）选择可信的经销商 在制订、调整和执行招商策略时，企业要以避免窜货主体出现或增加为原则。 选择可信的经销商 及时发现并处理窜货经销商，这是治理窜货的有效手段 企业在选择经销商时要制订合理的准入门槛，除了从规模、架构、财务状况、发展状况等角度进行考察外，还要考察经销商的资信和职业操守，防止有窜货记录的经销商混入销售渠道。 三、窜货的治理 （二）营造良好的销售环境 1．制订科学的销售计划 企业应通过市场调研收集尽可能多的市场信息，建立起市场信息数据库，然后预测各个区域市场未来的进货量，推算出合理的任务量。 三、窜货的治理 2．合理划分销售区域 在市场规律的作用下，产品会自然地从市场饱和程度高、竞争激烈的区域流往市场饱和程度低的区域，从而发生窜货。为了防止这种局面的出现，企业应合理划分销售区域，保证区域内经销商的密度、布局合理，还应按经销商的实力下派销售任务，以保持销售体系整体均衡，从而营造良好的销售环境。 三、窜货的治理 3．制订合理的奖惩措施 在经销合同中，企业应明确规定对窜货行为的惩罚，让经销商知道窜货的后果。为了保证合同的有效执行，企业可以采取以下措施。 （1）要求经销商交纳保证金。保证金是合同有效执行的条件，同时可以提高合同对经销商的威慑力。如果经销商窜货，企业可以按照合同扣留其保证金作为惩罚。 （2）对窜货参与者进行处罚。企业则可采用诸如警告、取消相应优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚窜货参与者。同时，企业应奖励举报窜货的经销商，调动大家的积极性。 三、窜货的治理 4．建立产品追溯制度 产品追溯制度是指企业从产品编码中提取生产主体码、产品代码、产地代码和产品批次代码等，利用加密算法生成追溯码，以此监控产品的流动，从而有效控制窜货的做法。这种做法对经销商形成巨大的威慑力，使他们认识到一旦窜货，企业便能立刻查出货源，从而减少窜货的发生。 三、窜货的治理 （三）制订完善的销售政策 企业要想治理窜货，就要制订完善的销售政策。 1．价格政策 企业在制订价格政策时不但要考虑出厂价，还要考虑一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价。每一级的利润空间不可过大，也不可过小，价格政策必须严格执行。 此外，企业制订价格政策时还要考虑今后的价格调整，要留有价格调整的空间，否则对于今后的市场运作极其不利。 在日常经营中，企业要监控价格政策的执行情况，对于违反价格政策的经销商，还要制订相应的处理办法。在企业制订了完善的价格政策并严格遵守的情况下，经销商就无空可钻。 三、窜货的治理 2．促销政策 在制订促销政策时，大多数企业过于看重结果而忽视了促销过程，从而形成开始促销就发生窜货、停止促销就卖不动的局面。这表明企业制订的促销政策存在不完善的地方。 完善的促销政策应包含合理的促销目标、适度的奖励额度、恰当的促销时间、严格的兑奖措施和有效的市场监控，以确保整个促销活动在计划范围之内进行，防止发生窜货。 三、窜货的治理 3．专卖权政策 企业可以实行经销商区域专卖、产品专卖等专卖权政策，以保证销售体系规范、有序。企业在制订专卖权政策时，要对跨区域销售行为进行明确的限定，并在合同中注明区域限定、授权期限、违约处置等条款。 4．返利政策 企业在制订返利政策时，应在合同中注明返利的标准、时间、形式、附属条件等条款。常见的返利形式有按季返利、按年度返利等。企业利用返利政策可以较好地控制市场价格。此外，如果经销商违规，企业可从经销商的返利中直接扣除罚款，从而