6.3.1窜货的原因（课件）《销售管理实务》（上海交通大学出版社）

第六章 夯实销售根基—— 销售货品管理 第三节 了解窜货管理 案例导入 快速消费品窜货治理 新年假期刚结束，小王就被市场上突如其来的窜货搞得晕头转向。第一个月的销售任务没完成，客户埋怨小王，公司批评小王，小王自己也搞不清楚这么多的窜货是从什么地方钻出来的。客户要求小王尽快查明真相，否则要求公司换业务员。 为了解决问题，小王开始对区域内的窜货现象进行调查。原来在年前的时候，临近区域的业务员为了完成任务，制订了较高的销售目标，还承诺凡完成销售目标的经销商都能获得奖励。 ……（详见教材P162-163） 案例导入 为什么会发生窜货？你认为怎样才能有效地控制窜货？ 一、窜货的原因 窜货又称“倒货”“冲货”，是指部分经销商受短期利益驱使，违反销售协议，蓄意跨区域低价销售产品，造成市场混乱，严重影响企业声誉及渠道关系的销售行为。 窜货行为 一、窜货的原因 （一）价格体系混乱 目前，不少企业仍使用由出厂价、一级批发价、二级批发价、三级批发价、零售价组成的传统价格体系。这种价格体系中的每一级批发价都有一定的折扣，导致批发价与零售价的差额较大。如果经销商直接进行终端销售，就可以获得丰厚的利润，从而形成了窜货的基础。 一、窜货的原因 从理论上讲，当价格差额足以覆盖运输成本时，窜货就很容易发生。价格差额的来源主要有以下几个。 （1）企业在不同的市场实行差别定价策略，导致不同地区的价格差额太大。 （2）大客户与小客户享受的价格存在差额，一般大客户享受优惠政策和更低的价格。 （3）经销商为了提高销售业绩，故意压价销售，增加竞争优势。 （4）企业未实行严格的控价措施，导致价格变动幅度较大，部分经销商趁机囤积产品，等涨价后再通过低价销售来牟利。 一、窜货的原因 一是企业对经销商的资格审查不严格，部分不合格的经销商滥竽充数，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就在所难免； 二是企业对经销商的监察和管理不严格，部分经销商因利益驱使而不顾市场规范，而企业根本无法控制经销商和市场。 （二）经销商选择不当 经销商选择不当包括以下两层意思： 一、窜货的原因 （三）销售目标过高 当前，依然有不少企业缺乏市场调研意识，不顾当前的市场容量、品牌现状及经销商的分销能力，盲目追求销量与规模，制订过高的销售目标，分配给经销商过重的销售任务。而经销商为了完成销售任务，不惜采取非正当手段抢占市场份额，低价向其他区域抛售产品。 一、窜货的原因 （四）管理制度有漏洞 有些企业根本没有窜货管理规章制度，也没有形成对经销商与销售人员的严格约束。如果发生窜货，企业则警告、批评窜货参与者或象征性地罚款了事。企业的这种态度间接鼓励了经销商窜货。此外，销售人员的收入往往与销售业绩挂钩，为了多拿奖金，部分销售人员会鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。 有些企业虽有窜货管理规章制度，但并未严格执行。在销售过程中，企业片面追求销量，对窜货现象不够重视，加上信息反馈不及时，导致未能及时发现并制止窜货现象。 一、窜货的原因 （五）推广费用使用不当 为了提高产品知名度，扩大销量，企业通常会给予经销商一定数额的推广费用。可以说，推广费用是企业运作市场的一种基本投入。但企业有时会迫于经销商的压力，将一定比例的销售额作为推广费用拨给经销商使用。这种行为属于变相降价，会造成价格差额，从而形成窜货的基础。 （六）处理库存积压产品 有些企业规定对不适销的库存积压产品不予退货。为了规避风险和减少库存产品占用的资金，经销商会低价出售积压的、过期的甚至变质的产品，或将滞销产品售往其他区域市场，从而损害企业的信誉和客户的利益。 感 谢 观 看 $$