5.2.2销售渠道的管理（课件）《销售管理实务》（上海交通大学出版社）

第五章 打通产品通道—— 销售区域和销售渠道的管理 第二节 学习销售渠道管理 三、销售渠道的管理 销售渠道管理是企业所面临的重大课题，是销售管理的重要内容。 （一）选择渠道成员 企业要对自身有清晰的认识，对渠道的发展变化有准确的把握，对客户需求有深刻的感知。只有这样，企业才能选出合适的渠道成员。渠道成员的选择标准包括以下几个方面。 1．市场覆盖范围 市场覆盖范围是指中间商覆盖企业预期销售范围的程度。企业要考虑中间商覆盖的市场范围是否足够广，还要避免中间商覆盖的范围与企业当前的覆盖范围产生重合。 三、销售渠道的管理 2．财务状况 财务状况良好、资金实力雄厚的中间商不仅能保证及时付款，还可以提供一些有利条件，如扩大广告促销规模、提供部分预付款、允许消费者分期付款等，从而实现合作共赢。 3．促销能力 中间商销售产品的方式及运用促销手段的能力，直接影响其销售规模。因此选择中间商时，企业要充分了解其所具有的销售能力，以及其是否愿意承担一定的促销费用等。 三、销售渠道的管理 4．声誉 中间商的信誉和公共关系不仅直接影响回款效果，还影响企业获得市场支持。一旦中间商中途毁约，企业就会进退两难，甚至不得不放弃已经开发的市场。因此，企业应避免选择信用不好、劣迹斑斑的中间商作为渠道成员。 5．经营历史 许多企业会考虑中间商以往的经营情况。若中间商过去经营状况不佳，则企业不应让其加入销售渠道，以免产生较大的风险。此外，中间商的持续经营时间越长，消费者满意度越高，拥有的市场影响力越大，就越容易将产品销售出去。 6．合作意向 如果中间商乐意与生产企业合作，就会积极主动地销售产品，这对双方都非常有利。因此，合作意向是企业选择中间商时不得不考虑的因素。 （二）激励渠道成员 一般来说，中间商也会有各自的需求与愿望，因此，企业应有的放矢地实行渠道激励政策。常见的激励政策分为直接激励和间接激励两大类。 1．直接激励 直接激励是指企业通过给予中间商金钱或其他物质奖励来肯定其经营成绩的行为，一般包括返利、价格折扣等。 三、销售渠道的管理 三、销售渠道的管理 1 帮助中间商进行零售终端管理； 2 帮助中间商管理客户，如为中间商建立客户档案； 3 优化与中间商的合作方式。 2．间接激励 间接激励是指企业通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率，激发中间商的积极性的行为。常见的方式有以下几种： 三、销售渠道的管理 （三）渠道冲突管理 1．渠道冲突的类型 渠道冲突是指渠道成员之间因利益关系产生的各种矛盾和不协调。渠道冲突的根源是利益问题，这种利益包括经济利益和渠道权力。一般来说，渠道冲突主要包括以下三类。 三、销售渠道的管理 1）横向渠道冲突 横向渠道冲突又称“水平渠道冲突”，是指同一渠道中同一层次渠道成员之间的冲突。产生横向渠道冲突的原因大多是企业没有对目标市场的中间商数量、分管区域做出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。 横向渠道冲突的主要表现形式为压价销售、跨区域销售、不按规定提供售后服务等。企业应积极处理横向渠道冲突，及时采取有效措施，缓和并协调矛盾，否则会影响渠道成员的合作及产品的销售。 三、销售渠道的管理 2）纵向渠道冲突 纵向渠道冲突又称“垂直渠道冲突”，是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突。例如，某批发商或零售商可能会抱怨企业的产品价格过高，留给自己的利润空间太小。 纵向渠道冲突比水平渠道冲突更常见。一方面，越来越多的经销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售产品，直销与分销机构不可避免地要争夺下游经销商的客户，大大挫伤了下游经销商的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，希望拥有更大的渠道权力，就会向上游渠道成员发起挑战。 头脑风暴 有人说：“经销商去管理市场，比企业经理更尽心，而且绝不会投机倒把。最关键的是，经销商懂得如何协调内部矛盾。” 你认为这句话对吗？和同学讨论，说一说自己的看法。 三、销售渠道的管理 3）不同渠道间的冲突 不同渠道间的冲突又称“交叉式渠道冲突”“多渠道冲突”，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品，不同渠道的成员由此所产生的冲突。例如，某牛仔裤品牌原来只通过特约经销店销售产品，当企业决定将百货公司也纳入自己的销售渠道时，特约经销店负责人表达了强烈的不满。需要注意的是，当某一渠道的成员降低产品价格或降低产品毛利时，不同渠道间的冲突表现得尤为激烈。 点石成金 苏宁集团的“智慧零售”模式 近年来，零售行业的企业纷纷开展线上线下融合与转型，苏宁集团也早已进行布局。 作为苏宁集团“两大一小多专”（“两大”指苏宁广场、苏宁易购广场，“一小”指苏宁小店，“多专”即苏宁易购云店、零售云店、苏宁母婴店红孩子等）线下渠道成员中的“一小”，苏宁小店以