5.2.1销售渠道的构成（课件）《销售管理实务》（上海交通大学出版社）

第五章 打通产品通道—— 销售区域和销售渠道的管理 第二节 学习销售渠道管理 案例导入 某家电公司的销售渠道网络 某家电公司在建立初期依靠商场销售来树立自身品牌，提高知名度。随着规模的扩大，该家电公司通过建立品牌专卖店来扩大自身的销售范围。目前，该家电公司依靠销售分公司和零售商的力量完成终端陈列、铺货等工作，已覆盖全国家电市场，并建立了完善的销售渠道网络。 ……（详见教材P126） 案例导入 该家电公司的销售渠道网络有什么特别之处吗？你知道的销售渠道类型有哪些呢？ 一、销售渠道的含义 随着市场经济的快速发展，生产者很少直接将产品出售给消费者，而是通过一定的销售渠道和实体分配过程，在合适的时间、地点，以合适的价格提供给消费者，从而满足市场需求，实现销售目标。 销售渠道又称“分销渠道”，是指某种产品或服务在从生产者向消费者转移的过程中所经过的途径。 销售渠道主要包含以下三层含义。 （2）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户。 （1）销售渠道是产品及其所有权转移的通道。 （3）销售渠道由企业根据产品的特性进行组织和设计，在大多数情况下，销售渠道成员因共同的经济和社会利益结成合作伙伴关系，但也会发生矛盾或冲突。 一、销售渠道的含义 二、销售渠道的构成 （一）渠道成员 产品销售过程即产品从生产者出发，通过中间商周转，到达最终用户或消费者手中的过程。渠道成员是指在产品销售过程中帮助转移产品或服务所有权的组织或个人。通常情况下，销售渠道成员包括生产者、中间商和消费者。 二、销售渠道的构成 1．生产者 生产者是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品的企业，是形成渠道价值链的基础，在渠道中起着举足轻重的作用。根据生产者在销售渠道中的参与程度，大致可以将其分为两种类型。 2）复合型生产者 这类生产者不仅从事生产活动，还组建自己的销售机构，从而通过控制渠道成本来提高效率和收益。其通常为实力较强的大中型企业，具有产品技术含量高、售后服务水平高等特点。 1）单纯型生产者 这类生产者一般只从事生产活动，主要负责提供产品。其多为实力一般的小型企业，具有较高的专业化生产水平，但产品的种类、性能、用途等较为单一。 二、销售渠道的构成 2．中间商 中间商是指协助生产者寻找消费者或直接与消费者交易的商业组织或个人。根据中间商在销售过程中是否拥有产品所有权，可以将中间商分为代理商和经销商两大类。 中间商直接与消费者打交道，是产品从生产领域流向销售领域的重要媒介。因此，企业选择中间商时要慎重。 （1）代理商：没有 产品所有权，只是 向企业介绍客户或 与客户进行磋商交易。 （2）经销商：拥有 产品所有权，先从 企业购买产品，再 出售产品给消费者。 表5-1 中间商的类型、主要业务及特点 类型 主要业务 特点 代理商 独家代理商 与企业签订独家代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金 有独家代理权；对产品的定价、销售范围等具有较大的决定权 一般代理商 与企业签订代理合同，负责代理销售企业的产品并提取佣金 一个企业可以同时选择多个企业代理商；一个企业代理商也可以同时为多个提供非竞争性产品的企业服务 经纪商 专门负责为买卖双方牵线搭桥，从中赚取佣金 可同时从买卖双方获得佣金 经销商 批发商 向企业购进产品，再转售给经营性客户，赚取差价及部分服务费 主要服务于企业和转卖者，交易量大，交易价格相对较低 零售商 将产品直接销售给，为消费者提供适销对路的产品 服务于消费者，交易量小，交易频率高，包括百货商店、超级市场、便利商店等 二、销售渠道的构成 3．消费者 消费者是产品、服务的使用者或企业的服务对象，可能是独立的个人，也可能是医院、学校、政府机构等社会组织。消费者是整个销售渠道的终点，企业开发销售渠道是为了使产品能够顺利到达消费者手中。而消费者的需求偏好、收入水平、购买习惯等，都会影响销售渠道的开发。因此，企业开发和构建的销售渠道应该与目标消费者的购买行为相匹配，从而实现企业的销售目标。 二、销售渠道的构成 （二）渠道结构 1．层次结构 根据销售层次的不同，销售渠道可分为直接渠道和间接渠道两大类。 1）直接渠道 直接渠道又称“零级渠道”，是指在产品从生产者流向消费者的过程中，没有中间商参与的分销渠道模式。戴尔公司采用的直销模式就是一种典型的直接渠道。 销售渠道的类型 二、销售渠道的构成 直接渠道主要适用于以下领域： 2 部分消费品的分销，如瓜果蔬菜、水产品等； 3 服务产品的分销，如法律咨询服务、健康咨询服务等。 1 工业品的分销，如大型设备、原材料等； 企业通