任务10促销策略分析（课件）-《市场营销知识》同步教学（清华大学出版社）

10.1促销的认识 10.2促销方式的运用 10.3促销组合的认识 活动1认识促销 活动2认识促销方式 活动3促销组合的认识与分析 延伸活动：促销策略的分析与制定 我们自己的产品应该运用什么策略促进市场销售？如何才能受到市场欢迎？ 任务10促销策略分析 任务10促销策略分析 10.1促销的认识 促销指通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，激发消费者购买欲望及购买行为的活动。 作用：1.传递产品信息；2.影响消费，扩大销售；3.突出产品特色，增强市场竞争力；4.收集市场信息 促销方式：1.广告； 2.人员推销；3.营业推广； 4.公共关系。 促销策略：1.推式策略；2.拉式策略；3.推拉结合策略 实质：促销的实质是生产者以非降价的方式向消费者传递信息、激发购买欲望、促成购买行为。 实训10.1促销认知 收集商场促销方式信息 分析促销的原因，以及自我感受。判断其有无影响到自己。 分组展示讨论分析成果。 A Group C Group B Group 各组交叉评价，分享认识成果 广告目标可以分为产品销售、创造品牌、保牌广告和竞争性广告等目标。 （1)目标市场特点；（2)产品特点；（3)信息传播范围；（4)广告成本 10.2.1广告 01 广告预算 02 选择媒体 （1)支付能力法；（2)销售比例法；（3)竞争均势法（4)目标任务法 03 （1）顾客影响程度的评价；（2）销售额影响程度的评价。 评价效果 04 10.2促销方式的分析 确定目标 达成交易 介绍 人员推销过程 10.2促销方式的分析 10.2.2人员推销 寻找目标 试探接触 推销前调查 化解异议 后续服务 1.确定营业推广目标 营业推广的目标可以是为新产品 打入市场，吸引消费者；也可以 是与中间商建立良好协作关系、 鼓励中间商大量购销；还可以是 从竞争者那里争取消费者等。 2.选择营业推广方式和工具 3.制定营业推广方案。包括营业 推广的刺激程度、推广对象、传 播媒介、推广时机、期限和预算 分配等。 10.2促销方式的分析 10.2.3营业推广 10.2.4公共关系 公关工作程序通常包括调查、策划、实施和评估四个步骤。 1.公共关系调查 2.公共关系策划 3.公共关系实施 4.公共关系评估 实训10.2促销方式认知 收集不同媒体广告 分析广告目标，判断其有无影响到自己。 分组展示讨论分析成果。 A Group C Group B Group 各组交叉评价，分享认识成果 8 10.3促销组合的认识 促销组合的内涵 所谓促销组合，是指企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业促销目标。 【如何理解】促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 1.促销目标 2.产品因素 3.市场条件 4.总体促销策略 5.促销预算 10.3促销组合的认识 10.3.1影响因素 10.3.2促销组合的决策 1.明确信息接收者 2.预设信息传递效果 3.设计信息内容 4.选择信息传播媒体 5.选择信息发送者 6.收集反馈 实训10.3促销组合认知 收集不同促销信息 分析其是单独还是组合方式，判断其有无影响到自己。 分组展示讨论分析成果。 A Group C Group B Group 各组交叉评价，分享认识成果 $$